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J牌小麦啤酒生命周期延长策略

中国营销传播网，2002-06-14，作者:闫治民，访问人数:1150

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J牌小麦啤的生命同期各个阶段走势

J牌小麦啤的战略抉择(1)

J牌小麦啤的战略抉择(2)

波士顿理论将产品生命周期分为诞生期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，认为一般对处于诞生期和成长期的产品采取发展策略，最终促使它们向成熟期转化；对处在成熟期的产品或采取维持策略，保持现有的市场份额，为企业源源不断地带来资金或采取收割策略，从它们身上榨取资金，缩短它们的生命周期，从而加速进入衰退期；对没有前途的衰退期产品，采取放弃策略。

但是完全依靠这一理论，不结合市场实际对所有的成熟期或衰退期产品简单地进行全盘否定，采取完全放弃战略，这肯定是不够明智、不够全面的。某些成熟或衰退期产品，经过营销战略的调整往往又重新开始走俏，销售增长率迅速提高，重新变成市场领导者，从而保持更长的成熟期或重新进入新一轮的生命周期。J牌小麦啤就证明了这一点，当J牌小麦啤进入成熟期和衰退期后，面对严峻的市场形势，经营者不但没有悲观放弃，反而以更加积极的心态调整营销战略，使产品重新显现出活力，又成为市场的引领者，也就证明了这一点。

国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费都的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。

J牌小麦啤的生命同期各个阶段走势

J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零销价到2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。

高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争都也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业并不顾自身的生产能力如何纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒，而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。

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J牌小麦啤的生命同期各个阶段走势

J牌小麦啤的战略抉择(1)

J牌小麦啤的战略抉择(2)

J牌小麦啤的战略抉择

面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。J牌小麦啤决策者通过对各种营销资源的有效整合，顺利地实现了这一目的。

一、加强宣传力度，提升消费氛围。

由于杂牌小麦啤酒对市场的过度掠夺，破坏了小麦啤酒的良好形象和消费氛围，使一些刚刚接受小麦啤酒的消费者远离小麦啤酒仍然消费普通啤酒，影响了J牌小麦啤的消费，当务之急就是要重新营销良好的消费氛围和正确的消费观念，使更多的消费者接受J牌小麦啤。该公司利用省内各大众报纸展开强大的宣传攻势，但侧重点在于提高消费者对J牌小麦啤更深层次的认识度和忠诚度，陆续刊发了《什么是小麦啤酒》、《慎防小麦啤酒市场上的李鬼》、《为何J