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感性消费广告诉求策略

当代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平已开始从温饱状态向富裕

状态乃至富足状态转变，人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的

物质基础，消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产

品本身；相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是

说，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、

舒适及优越感，这种现象被专家们称为“感性消费”。那么，感性消费是怎样一种

消费形态，针对感性消费的人群应该采取什么样的广告的诉求方式和策略。本文

将进行逐步的探讨。

一、感性消费的含义及特征

我们把商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费是人们与自

身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质

量特性，直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性

满足外获得更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品具有的象征意义和

表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、

个人修养等个性特征和品质。

感性消费与物质消费的区别是比较明显的，从中我们可以分析出感性消费的

特征。第一，从商品满足人们需要的属性看，在商品的物质性消费过程中，消费

者是生存者，商品是满足人们生活需要的工具；在感性消费形态下，消费者既是

生存者又是享受者，而商品则需要具备既满足人们生存需要又满足人们享受需要

的双重属性。第二，从消费者的购买行为评价来看，在商品的物质性消费中，消

费者是依据传统的经济上的理性标准来评价和选择商品；在感性消费条件下，消

费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准，其购买行为建立在感觉逻

辑之上。第三，从消费形态的复杂程度看，物质性消费，可以说是一种平面式的、

单方位的、分立式的简单性消费；而感性消费则是一种立体的、多方位的、相关

性的复杂型消费。因此，从消费所追求的目的、消费水平、消费意识、消费行为

的复杂程度、对商品的利用范围以及发展的先后顺序看，物质性消费是一种较低

层次的消费，感性消费则是一种较高层次的消费。

二、感性消费时代需要情感广告

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第

一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短缺，人们追求量的满足。第二阶段是质

的消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富，人们开始追求同类商品中高质量的商

品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质

化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看

重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的

个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满

足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现

其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身，例如，人们戴

名表、开名车，不仅仅是为了记时准确和交通方便，还是一种身份和地位的象征，

能够展示自我形象，获得自尊的满足。

感性消费需要情感广告。因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要

与张扬个性。情感广告的说服作用具体表现在积极性的情感反应会导致对广告中

特定商品或服务的积极态度。一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广

告的商品或服务产生好感。

三、情感广告的诉求方式

情感广告表明：广告的诉求方式与策略正在发生变化。情感广告的诉求方

式主要有两种。

1、直接作用诉求方式。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：

人们较少了解对象和较少信息加工的机会。广告诉求的心理机制是经典条件作用

和社会学习过程。其结果是形成“移情”，即将情感信息与特定的广告商品或服务

信息意义联系起来。

2、间接作用诉求方式。间接作用诉求方式即情感通过对信息加工过程间接

影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同显示的

材料内容一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好。而且，在提取记

忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于

不同性质的记忆内容。另一种表现是在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信

息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；而对于令人沮丧的说服

信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响其态度变

化。

有关研究结果表明，情感在说服过程中的作用与受众