第六讲市场调查方法之实验法演示文稿.ppt

存在相关关系发生存在适当的时间顺序不存在其他可能的原因性因素推断因果关系存在的条件变量间按照某些可预见的方式一起变化。如广告与销售量、价格与销售量。调查人员必须能够证明变量A在变量B之前发生。如证明价格变化发生在可观察到的销售量变化之前。在许多营销实验中最难证明因变量的变化不是实验变量以外的因素引起的。如广告增加随之销量增加，但有可能是受其他因素影响。第30页，共58页。优点客观性、实用性可控性、主动性精确性七、实验法评价第31页，共58页。1、客观性、实用性实验法通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。数据详实，可重复第32页，共58页。2、可控性、主动性调查者可以成功地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来分析、观察某些市场现象之间的因果关系以及相互影响程度，是研究事物因果关系的最好方法。第33页，共58页。3、精确性实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。第34页，共58页。现场实验帮助“列·运动包公司”胜诉美国的列·运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝·巴黎包”的运动包生产线生产的运动包看起来象列·运动包。根据列·运动包公司的指控，K中心商场集团让消费者误认为他们是在购买列·运动包，但事实上并不是。为了证实这一点，列·运动包公司进行了一次现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买现场进行的实验）。第35页，共58页。选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看的是两个软边的轻轻的“列·运动包”，包上的所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的是两个“帝·巴黎包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物都保留得它们在K中心商场店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。第36页，共58页。每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场---拦截面访（在中心位置进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样的包的来源，这一结果支持了列·运动包公司的立场。现场实验帮助列·运动包公司说服法庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意停止销售其帝·巴黎包。?第37页，共58页。缺点1、实验对象和实验环境的选择,难以具有充分的代表性。2、实验调查的结论带有一定的特殊性,其应用范围受到一定限制。3、实验中,人们很难对实验过程充分有效地控制,因此准确区分和检验实验效果与非实验效果很困难。4、实验调查时对调查者要求比较高,花费的时间较长。第38页，共58页。由于市场现象与自然现象相比，随机因素、不可控因素更多，政治、经济、社会、自然等各种因素都会对市场发生作用，因此，必然会对检验结果产生影响，完全相同的条件是不存在的。第39页，共58页。实验的方法是从自然科学的实验室试验法借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但由于实验中受控制的自变量还不可能包括所有影响因变量的因素，所以其结果虽然能在一定程度上说明其因果关系，但是必然存在着调查误差。这种误差有办法计算，也有办法降低，但不能消除。第40页，共58页。八、实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收集实验数据第41页，共58页。第1页，共58页。优选第六讲市场调查方法之实验法第2页，共58页。为何要进行实验？著名的百货业巨子约翰·沃纳马克（JohnWanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。每一个营销人员都希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。第3页，共58页。一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。第4页，共58页。这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？