品牌全案系统框架（培训课件）.pptx

;BRAND品牌;Question;David·Ogilvy

Godfatherofadvertising

（1911-1999）;品牌形象论

BRANDIMAGE;体系;;天 生 骄 傲;;;;;1、泰啤企业内部调研;2、啤酒终端走访;3、泰啤产品测试;①市场环境分析：宏观经济形势、政策导向、消费态势；行业发展历史；

行业发展现状（市场容量、增长曲线、区域分布、品类等）；行业发展趋势等

②品牌分析：品牌发展阶段（起步、成长、成熟、衰退、转型等）；市场表现（销售规模、市场占比、市场地位）：品牌困境；企业管理模式（团队架构；考核方式；执行力等）；

销售模式（区域、渠道类型、占比、维护模式等）等

③产品分析：市场产品分类；品牌现有产品线、规格；各产品销售情况（主销产品及占比，新品方向等）；产品特点；产品特性；产品价格等

④竞品分析：主要竞争对手（直接竞争，未来竞争）；竞争对手表现（产品策略、品牌策略、渠道表现、终端表现、价格策略、受众认知）；与受众对比优势；与受众对比劣势等

⑤受众分析：何时购买产品；购买地点、价位等习惯；使用场景；目标群体；目标群体消费习惯、生活习惯、购买倾向、关注点等

⑥分析整合：品牌的优势、劣势；面临的机会、威胁；未来品牌的发展方向;;1、泰啤品牌战略规划;;1、泰啤品牌金字塔建设;2、泰啤品牌形象建设;;1、泰啤产品线规划;①产品定位：产品定位方向；产品定位

②产品核心价值：产品提供的理性价值、感性价值、象征性价值、核心卖点等

③产品价值体系：产品的工艺价值、使用价值、原料价值、功能价值、安全性价值、身份价值等

④产品价值支撑：详细的数据、细节、现实、故事等价值支撑

⑤产品系列命名：命名方向（产品、行业属性；关联性，原创性，震撼性等）；命名方案；注册查询等

⑥产品系列广告语：一句话表达产品核心

3、泰啤产品视觉设计（如七天原浆、28天等）

①产品KV：产品形象核心文案；产品形象价值点阵设计；产品形象主视觉设计等

②产品包装：产品包装文案撰写；信息层级梳理；包装主视觉；包装完稿等（内包装，外包装等）;;①渠道体系梳理：渠道类型；渠道产品分布；渠道区域分布；渠道管理等

2、泰啤流通渠道策略（KA、便利店、市场等）

①流通沟通策略：销售配合策略；销售说辞梳理等

②流通视觉表现：终端生动化；终端POP等

3、泰啤专卖/连锁渠道

①专卖/连锁沟通策略：销售配合策略；销售说辞梳理；终端功能规划；VIP策略等

②专卖/连锁SI设计：SI风格定位；外部环境系统；内部环境系统；SI落地设计

③专卖/连锁渠道物料：终端生动化；终端POP等;4、泰啤电商渠道;;1、传播目标;①整合传播策略：线上、线下、终端传播整合策略

②线上传播策略：各阶段纸媒平面传播策略；多媒体影视传播策略；新媒体传播策略等

③线下传播策略：各阶段促销活动策略；主题活动策略；公益活动策略等

④终端传播策略：各阶段促销策略策略；动销策略策略等

⑤跨界/联营策略：目标品牌分析；目标品牌选择；跨界/联营方式等

5、大创意

①创意主题：整体创意主题；线上配合主题；线下配合主题；终端促销主题等

②创意文案：纸媒文案；影视文案；新媒体文案；软文文案；活动文案；促销文案等

③创意设计：硬广设计（纸媒、户外、banner等）；活动物料设计；促销物料设计等;1、传统媒体传播执行;3、网络媒体传播执行;4、公关传播执行;EX.