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操作进阶1

媒介推广目标与原则

开盘前造势是市场预热的途径

《孙子兵法》说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”同样，能将项目开盘做到举重若轻并受到市场热捧，取决于“势”造的如何。到底什么样的造势才是真正能震撼媒体，从而达到吸引市场注意力的有效推广呢？

项目的推广是开发商公开发售市场战略的全面展开，其推广的效应的好坏将直接关系着整个楼盘的销售进程。

地产推广常规做法是报纸、电视、电台为主导媒介。现在，媒介推广方面又逐渐引入了路牌、公交站、公交车体、杂志等媒介……因为公众媒体的属性特征，在媒体安排方面突破的机会不大，按常规思路，进行更重要的工作是关于媒介策略的设定和媒介综合分布的总安排。本部分对推广策略作了最生动的演示。

一：广告目标与内容

广告目标是指房地产广告在一定时间内，对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。

广告目标的确定，必须以既定的营销决策为基础。如决策要求在半年内销售量达到开发量的75％，广告就应以刺激销售量增长为目标。又如要求在一个月内让30％以上的市民知道将要推出的新楼盘的名称，广告目标就应以传播楼盘名称为主线。另外，所面对的目标消费者的情况对广告目标的确定也有重要影响。不同的消费者对企业及房地产的认知深度不一样，确定广告目标时，也要相应考虑分阶段的广告目标。

房地产广告的成功与否，要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候，耗费适当的成本传达给目标消费者。如何制定一个确实可行的广告目标，主要考虑以下六方面内容：

1、所要卖的楼盘特点是什么?

2、区别于竞争楼盘的特点又有什么?

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3、目标消费者是谁?

4、消费者为什么买或不买?

5、想要传达给消费者的信息是什么?怎样才能使这些信息有效传达给目标消费者?

6、用什么样的准则来测定所传达信息的效果?

如位于广州新城市中心天河北的高尚住宅区“芳草园”的广告目标是这样制订的：

目标消费者是年龄锁定在28-45岁之间，文化程度较高，家庭月收入在7000元以上，主要倾向于男性高级白领。广告品牌的个性是轻松置业，均价低出同区楼盘1000元：轻松居家，创建天河北路清新地带。媒介计划考虑在上市期的一个月内，集中兵力，以总销售额1％的广告费用在大众传播媒介上产生集群效应，确立楼盘的形象因素。期待人们看过广告的反应是知道“芳草园”，认识到其独特的产品属性，并感受到价格的适合，有了看楼的想法。测定广告效果，通过对电话咨询人数登记和现场客流量的多少来鉴定。

此外，广告目标又可以分阶段实现。如大连“海昌欣城”首次公开发售的广告目标就清晰、易懂。“海昌欣城”的广告分为三个阶段，其传达给消费者的广告信息目标分别是：

铺垫期即以系列广告形式传达海昌欣城的主要特点——国际化社区。具体传达海昌欣城如何荟萃世界的精彩；发售期即通过价格与形象之间的落差来推动销售；发售后即建立、巩固海昌欣城在大连的明星楼盘的地位，主要以销售业绩、专家评价、媒介报道为依据。

二：项目推广原则

第1原则、按消费者吸收信息的习惯来安排

消费者吸收信息有：认知→记忆→关心→动心的过程。这个过程所用周期，严格地说要六周时间，加上中间有许多变动因素，推进周期必须加60%左右的扩大量，也就是原则上设定为九周时间。所以一个楼盘亮相后，九周的时间是个关键时段，如果在九周时间内没有达到既定目标，必须及时修正，在后期上下功夫。

第2原则、人性化引导推荐

广告是让人看的，是策动人促成其购买消费的手段，所以一切都必须以人为中心，

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要想房地产项目取得好的业绩，必须把“商品”研究透彻，采取合理的“商品”价格，有效推广“商品”，销售与收益自然会水到渠成。

处处围绕人如何接受、消化、理解、首肯，并针对商品的话题展开，则推广的行为就能很客观、很贴切、很长久。只要商品本身有魅力，广告就有了精彩的基础，其达成促销的力度也就大。没有推不出的商品，只有说不透的广告和买不动的价格。

创意本身只是一个思路，我们可以发现广告频频出创意，广告成了为创意而创意的形式，发展商也乐意做类似广告，否则就怕有人扣“老土，不懂创意”的帽子。其实广告是给看人的，假如看广告没看懂，那就是广告人的失败。广告稿出来，是不需要解释的，看懂了，没有误导就是行得通的广告。当然仅仅停留在看懂的初级阶段，广告稿很容易被湮没，同时也容易平庸，所以广告人要力求在看得懂的基础上，有个性、有品味，能从出奇制胜的角度，把看得懂的内容，变得好看、耐看、爱看。

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操作进阶2

推广方式多渠道化

一：整体推广方案

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