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小红书主题电商模式与兴趣电商异同分析报告
导语：近期，小红书在电商交易上又有了新的尝试，推出了自营电商项
目「小绿洲」。
区别于算法驱动的兴趣电商，主题式电商更像生活方式杂志或精品购物
指南，更依赖人工编辑，聚焦不同的品类，精选货品，通过大型的话题
策划推荐给社区用户。这一模式的形成跟小红书的社区氛围、人群、内
容沉淀和消费者种草心智有关。
在将社区部和电商部合并为「新社区部」后，小红书在电商交易上又有
了新的尝试，推出自营电商项目「小绿洲」，主打户外产品，由新社区
部的自营团队负责，与2014年推出的自营电商「福利社」平行运行。
今年年初，我们观察到「小绿洲」主营品类涵盖美护、香氛、时尚、家
居，还曾短暂出现在商城的商品导航，但很快取消入口。
到了3月，小绿洲摇身变为「户外生活方式买手店」，关注露营、骑行、
露亚、滑雪、冲浪等户外活动，商品以户外潮流穿搭、露营装备用具为
主，且多为小众品牌，比如户外版本中的FILTER017、DOD等，这些
品牌都还没有开设天猫旗舰店，但早已风靡精致露营圈层。
也因此，小绿洲还上线了「先鉴别再发货」的鉴定功能，以维持正品心
智。
初代「小绿洲」（左）与户外版本的「小绿洲」（右）
两个版本变化较大，但都聚焦在带有兴趣、品味、审美取向的生活方式
品类。这符合小红书的一贯思路——从社区的优势品类切入，补充和扶
持商家供给，比如民宿、中古、设计师品牌，还有小绿洲切入的户外。
小红书方面向我们解释道，小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物
主题，以主题的形式组织货品。
两个版本的「小绿洲」介绍
与福利社不同，小绿洲没有固定的商城入口，而是跟第三方卖家一样，
以「号店一体」的方式存在。
对比福利社和小绿洲的官方账号，前者直接说明是小红书官方账号，后
者则只是认证为买手店，用户感知不到其与小红书的联系。
小绿洲的账号主页有两类内容，一是直接的商品种草，笔记内容实用性
高；二是与小红书博主合作的微访谈节目《100种户外人生》，分享户
外经验和户外生活理念。
小绿洲官方账号发布的内容
这体现了小红书对交易的一贯态度，即以融入社区为前提，提倡用内容
连接用户。小红书在近期发布的《商业公约》中也倡导品牌通过笔记触
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