2025初级银行从业 个人贷款 个人贷款营销管理.pdfVIP

第第三三节节个个人人贷贷款款营营销销管管理理

本本节节考考点点

01银银行行营营销销策策略略

02个个人人贷贷款款营营销销渠渠道道

考考点点1：：银银行行营营销销策策略略

一、银行营销策略内涵

银行营销策略：银行在复杂的、变化的场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期

性的规划与决策。

二、银行营销策略内容

（一）低成本策略

（二）差异化策略

（三）专业化策略

（四）大众营销策略

（五）分层营销策略

（六）单一营销策略

（七）情感营销策略

（八）定向营销策略

（九）交叉营销策略

（一）低成本策略

低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为低成本竞争者。然而低成本并不一定等同于低价

格。银行在成本领先基础的竞争旨在取得产品的效益，增加大额交易的客户，并减少银行在销售费用和服务上的投资，从而使

预算和总体成本得到非常严格的控制。在客户对价格十分敏感的情况下，竞争基本上是在价格层面展开的，此时成本领先战略

特别奏效。

（二）差异化策略

以差异性为基础的营销策略力求在客户的心目中树立一种独特的观念，并以独特性为基础，将它运用到场竞争中。

可以通过形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。

（三）专业化策略

专业化策略要求银行在所选场的一个或几个部分中加大竞争力度。从根本上来说，专业化策略建立在对产业内一个狭窄的竞

争范围的选择上。

当一家银行的实力范围狭窄、资源有限，或是面对强大的竞争对手时，专业化策略可能就是它唯一可行的选择。专业化战略旨

在专注于某个服务领域，瞄准特定细场，针对特定地理区域。

（四）大众营销策略

银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。

特点是目标大、针对性不强、效果差。

（五）分层营销策略

客户分层：银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个场划为若干客户群，区分为若干子场。

分层营销是现代营销最基本的方法，它将客户分成不同的细分场，提供不同的产品和不同的服务，但又不同于一对一的营

销，研究的是某一层面所有的需求，介于大众营销和一对一营销之间，用相对少的资源满足这一批客户的需求。

（六）单一营销策略

设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。

针对性强，适宜少数尖端客户，能够为客户提供需要的个性化服务，但营销渠道狭窄，营销成本太高。

（七）情感营销策略

情感营销：在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户的心，成为

一家银行的忠实客户。

如某银行根据人的生命周期设计了从婴儿开始到年老每个生长阶段的金融产品，使客户从小到大自觉接受银行的营销理念，主

动选择适合自己的金融产品。

（八）定向营销策略

定向营销：银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证共赢，双方就必须建立有效的交流渠道。

（九）交叉营销策略

交叉营销：基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。交叉营销的立足点不是放在争取新客户上，而是把工夫

花在留住老客户上，一个客户拥有银行的产品越多，被留住的机会就越大。

考考点点2：：个个人人贷贷款款营营销销渠渠道道

1合作机构营销

2网点机构营销

3数字化营销

一、合作机构营销【最重要】

1、一手个人购房贷款合作机构营销

一手个人住房贷款较为普遍的贷款营销方式是银行与房地产开发商合作的方式：

房地产开发商与贷款银行共同签订《商品房销售贷款合作协议》，由银行向购买该开发商房屋的购房者提供个人住房贷款，借

款人用所购买房屋作抵押，在借款人购买的房屋没有办好抵押登记之前，由开发商提供阶段性或全程担保。

2、二手个人购房贷款合作机构营销

商业银行最主要的合作机构是房地产经纪公司。银行在拟与房地产经纪公司建立合作关系之初，为了确保其资质和业务办理规

范程度，应当对其进行充分、必要的审慎调查，如对企业注册资本、经营业绩、行业排名、门店及经纪人数量、信誉状况等

指标进行综合分析评价。

银行经内部审核批准后，方可与其建立二手个人购房贷款业务的合作关系。

3、其他个人贷款合作机构营销

除住房贷款之外，其他个人贷款大部分与消费息息相关，因此，在消费场所或网络购物平台开展营销，有利于获得客户，效率

较高。

对于经销商及网络平台而言，其主要目标是如何在提供方便的同时给消费者更多的利益，从而提高产品的销量。因此，商业银

行要加强与经销商之间的合作。典型做法是与经销商及网络平台签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户，如银

行与4S店签订合作协议，为客户提供个人汽车贷款。

二、网点机构营销