商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结：行业基本面压力仍存，盈利分化下龙头韧性相对强劲.docx

图表目录

图1：中国社会消费品零售总额及同比增速 4

图2：限额以上单位商品的增速情况（必选品类，） 4

图3：限额以上单位商品的增速情况（可选品类，） 4

图4：实物商品网上零售额增速及占社零总额的比重（） 5

图5：实物商品网上零售额分品类同比情况（） 5

图6：线上各平台销售额增速（） 5

图7：线上各平台销售额占比（） 5

图8：线下零售板块个股分季度营收情况（亿元） 6

图9：线下零售板块个股分季度归母净利润情况（亿元） 6

图10：线下零售板块个股分季度毛利率情况 6

图11：线下零售板块个股分季度销售费用率情况 6

图12：线下零售板块个股分季度管理费用率情况 7

图13：线下零售板块个股分季度财务费用率情况 7

图14：限额以上化妆品零售总额增速（） 7

图15：美护板块重点公司Q3营收增速（） 8

图16：美护板块重点公司Q3毛销差同环比变化趋势 8

图17：2022年以来金银珠宝类社零数据情况 9

图18：黄金珠宝板块上市公司Q3收入增速 9

图19：黄金珠宝板块上市公司Q3归母净利润增速 9

图20：黄金珠宝上市公司Q3毛利率 10

图21：黄金珠宝上市公司Q3期间费用率 10

图22：跨境电商板块个股分季度营收情况（亿元） 11

图23：跨境电商板块个股分季度归母净利润情况（亿元） 11

表1：可比公司估值表 12

行业数据回顾：消费整体复苏平淡，期待政策推动逐步回暖

2024年以来消费总体复苏趋势较为平稳，2024年前三季度实现社会消费品零售总

额35.4万亿，同比增长3.3。较上半年增速3.7有所放缓。其中，商品零售/服务零售额分别同比增长3.0/6.2。随着社零整体稳步向好，叠加当前密集的政策刺激措施推动，消费行业基本面有望逐步回暖。

图1：中国社会消费品零售总额及同比增速

资料来源：国家统计局，

从主要商品的零售数据来看，必选品类方面，粮油食品/饮料/烟酒类在前三季度分别实现增速9.9/4.5/6.8，延续平稳表现；可选品类方面，化妆品/服装/黄金珠宝前三季度分别下滑1.0/0.2/3.1，在宏观经济压力下有所承压，而家电以旧换新政策补贴而累计增长4.4。

图2：限额以上单位商品的增速情况（必选品类，） 图3：限额以上单位商品的增速情况（可选品类，）

资料来源：国家统计局， 资料来源：国家统计局，

线上：线上消费整体平稳，增速环比有所放缓

线上消费增速环比逐季放缓，收入占比持续提升。2024年1-9月全国网上零售额

同比+8.6，较上半年增速的9.8有所放缓。其中，前三季度实物商品网上零售额同比+7.9，占社会消费品零售总额的比重为25.7，吃类、穿类、用类商品分别增长17.8、4.1、7.2。受到经济环境影响，线上消费增速跟随消费大盘逐季放缓，相对而言必选相关增速更为坚挺，但实物消费总体比较稳定，占社零整体比重仍在持续提升。

图4：实物商品网上零售额增速及占社零总额的比重（） 图5：实物商品网上零售额分品类同比情况（）

资料来源：国家统计局， 资料来源：wind，

单Q3线上平台稳健增长。据久谦数据，单Q3天猫+京东+抖音三大平台共实现收入增速6.8，虽较Q2增速13.0有所放缓，但在线上消费淡季下仍维持平稳发展。其中天猫/京东/抖音分别实现增速-0.7/-3.5/32.5，在双11大促效应下Q4有望提振增速。目前来看天猫仍为第一大平台，前三季度收入占比三大平台合计高达42.6，抖音在较快增速增长下收入占比达29.0，较去年年底提升4pct。

图6：线上各平台销售额增速（） 图7：线上各平台销售额占比（）

资料来源：久谦数据， 资料来源：久谦数据，

线下：线下业态业绩持续下滑，细分性价比赛道相对较好

偏必选消费业态保持稳健增长，可选消费业态依旧承压。前三季度超市/便利店/专业店/专卖店/百货店增速分别为2.4/4.7/4.0/-1.7/-3.3，较上半年分别变动0.2/-1.1/-0.5/0.1/-0.3pct，基本保持平稳。

线下零售板块业绩复盘

从营收来看：在Q3整体线下消费持续承压态势下，各公司营收均处于一定程度下滑，24Q3重庆百货/百联股份/家家悦/永辉超市/王府井/天虹股份/广百股份分别实现营收增速-13.0/-10.9/-0.5/-16.4/-14.6/-3.0/-18.5。其中家家悦在对现有门店有效调改下下滑最少。