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屈臣氏自有品牌产品营销策略研究

作者

李蕙仙

专业

工商管理

学籍批次

201909

学习中心

奥鹏远程教育上海中成协学习中心（直属）[30]

指导教师

袁丽静

摘要

随着经济全球化趋势的加深，市场化经济不断推进，我国零售企业面临的竞争日益激烈。在这样的现实与理论背景下，以屈臣氏为例，对其自有品牌产品策略研究与内地零售企业均有现实指导意义。本文对屈臣氏自由品牌发展存在的问题和改进方案进行分析，发现屈臣氏自有品牌发展中存在的问题有：自有品牌的认知度及认可度不高；产品质量不高、客户体验感差；市场定位不明确；缺乏有效的商品销售手段等，针对其存在问题采取的对策有：提升消费者对标签和品牌的认同感；做好质量管理，提升服务水平；明确市场定位；构建多元化营销渠道等。

关键词：零售企业；自有品牌；屈臣氏；营销策略

目录TOC\o1-2\h\z\u

一、绪论 3

二、营销策略相关理论概述 3

（一）4P营销理论 3

（二）STP营销理论 4

三、屈臣氏自有品牌发展存在的问题 5

（一）自有品牌的认知度及认可度总体不高 5

（二）产品质量不高，客户体验差 5

（三）市场定位不明确 6

（四）缺乏有效的商品营销手段 6

四、屈臣氏自有品牌产品营销策略改进 7

（一）提升消费者对标签和品牌的认同感 7

（二）做好质量管理，提升服务水平 7

（三）明确市场定位 9

（四）构建多元化营销渠道 10

五、结论 11

参考文献 12

屈臣氏自有品牌产品营销策略研究

一、绪论

近年来，各零售企业都在致力于发展自有品牌，其在市场上的占比要比预期的高很多。国外的自有品牌起步早，发展快。大多数国家自有品牌销售额达到总销售额的25%-50%左右。从家乐福，到7-seven，麦德龙，发达国家在零售企业自有品牌的发展中不断积累优势，提高自身竞争力。经济全球化，让地球变成了地球村，全国各地的经济发展变得紧密，促进了经济发展的同时，也使各国之间竞争加剧。各类企业都在寻找新的营销策略使自己获得差异化优势，以屈臣氏为代表的零售企业也在采用零售企业自有品牌的营销策略。

创建自有品牌会有多方面优势。比如对产品种类和价格有自主权，包装可以创新设计，广告宣传方向灵活等，这些都为当前零售企业之间产品同质化程度高，竞争激烈，提供了新的营销方式。零售企业积极推动和发展，力图把自有品牌放在发展的最前端，为企业带来差异化优势，提升竞争力。

我国零售企业自有品牌营销策略研究起步较晚，与国外存在较大差距。国外很多学者对于零售商自有品牌的发展进行了研究，并建立了很多具有指导意义的模型和建议。我国零售企业自有品牌存在着客户认知度和忠诚度不高的问题，对于自有品牌的认识处于表面层次，没有深刻认识到本质，没有赋予品牌深刻的含义，品牌维护力度不够，在实际操作中不够成熟，营销方法单一。并没有将自己的自有品牌优势发挥出来。在这样国内外的背景下，以屈臣氏为例，研究零售企业品牌概念，结合营销理论，提出自有品牌前提条件，发展方式等，对我国零售企业做具体策略实施具有理论指导意义。

二、营销策略相关理论概述

（一）4P营销理论

4P理论产生于1060年的美国,随着营销组合理论的提出应运而生，麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素大体的归纳为4类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，即著名的4P，由于这四个词的英文首字母都是P，再加上策略(Strategy)，所以又为“4Ps”。

产品(Product)：是企业营销的根本，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，包括产品的种类、样式、质量、包装、甚至服务，都是产品的重要组成部分。

价格(Price)：客户关注的重要因素，企业根据不同的目标市场，采取不同的价格策略。

渠道(Place)：企业并不直接面对消费者，而是企业将产品提供给消费者所经历的所有流程和环节。

促销(Promotion)：营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，已达到扩大销售的目的。营销因素组合的目的就是，用最合适的产品，以最适当的价格，用最恰当的促销办法，最好的满足目标市场顾客的需求，使得企业信誉的提高，为企业带来最好的经济效益，包括广告宣传，促销手段等。

（二）STP营销理论

STP理论即：市场细分(MarketSegmentation)的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进