流量对广告的影响分析及品牌广告与效果广告的对比分析(2021年).pdfVIP

内容目录

1.广告的持续成长属性及不同媒介的预算变化4

1.1.广告是天然具备成长属性的生意

1.2.不同媒介预算涨跌互现，楼宇媒体展现增长趋势

2.品牌广告vs效果广告：流量费用的激增与品牌广告的反转6

2.1.品牌广告和效果广告都是商业发展的必须

2.2.流量费用的激增在降低单纯效果广告的投入产出比

22..1.从游戏广告主看效果广告ROI变化.

22.2..从电商平台商户看效果广告ROI变化.

22.3..大型电商平台的获客成本持续走高

2.3.品牌广告具备杠杆效应

2.4.流量费用的激增让品牌广告投放开始反转，楼宇媒体成为越来越重要的品牌广告投放

阵地9

3.从广告主ROI核算角度探讨楼宇媒体的长期增长逻辑11

4.相关标的12

4.1.分众传媒：广告主预算比重持续增加，经营景气向上，教育政策收紧不改公司发展态

势12

4.1.1.教育培训机构广告投放受政策收紧影响

4.12..盈利预测

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图表目录

图1：全球广告支出与经济增长同步

图2：各主要发达国家广告支出占GDP的比重（2016）

图3：各媒介刊例花费变化情况

图4：消费者从接触营销信息到购买行为的发生所经历的阶段

图5：从三七互娱的销售费用率变化看效果广告的价格趋势（%）

图6：拼多多、阿里巴巴货币化率

图7：淘系、拼多多获客成本持续提高（元/人）

图8：淘系、拼多多留存成本持续提高（元/人）

图9：中国飞鹤销售费用率杠杆效应显现

图10：分众传媒营业收入情况（百万元）

图11：分众传媒归母净利润情况（百万元）.

图12：腾讯媒体广告收入（亿元）

图13：楼宇LCD对品牌的提升作用

图14：分众传媒楼宇媒体收入在品牌广告中的占比（亿元）

图15：不同媒介的广告收入规模及分众楼宇媒体的预算占比情况（亿元）

表1：重点公司估值

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1.广告的持续成长属性及不同媒介的预算变化

1.1.广告是天然具备成长属性的生意

下图为全球广告市场历史规模数据，长达105年的跨度，这段跨越105年的历史说明

了两件事：一是广告支出的规模与经济发展水平息息相关，广告支出是随着GDP的增长

而增长的（消费支出随GDP增长）；二是105年的历史足以见证一个产业的兴衰，但是我

们却看到广告支出却扶摇直上（注意下图是对数尺度，中间的波动也因此被平滑），极少有行

业能长期跑赢GDP的增长速度，就如同极少有基金能长期跑赢指数一样，但广告支出的

增长却能与之比肩。我们看到在这么长时间的历史中，广告支出也曾出现大幅回调，它曾

在大萧条时期出现过显著的下跌（这个跌幅在40%左右，对数尺度而不直观），我们甚至可

以从其任意一个历史阶段观察到明显的上下波动特征，但这并不妨碍广告支出的规模屡

创新高，也没有阻碍其跟随经济增长而增长的步伐。

图1：全球广告支出与经济增长同步

注：纵轴为对数尺度，左轴对应广告支出规模，右轴对应个人消费支出规模；横轴为时间

广告支出规模能如此增长的内在机理十分简单明了，就是因为当人们收入水平提高

后，广告主愿意花费更多的广告支出将人们的收入转化为对产品和服务的实际消费，所以

人们收入提高，广告主的投放规模就会提高。因此，广告是一个自然增长的生意。广告支

出在特定阶段可能受经济影响而波动，但总能在经济企稳后达到新高，总体上表现为持续

增长。

而当前，我国整体广告支出占GDP的比重相对于其他发达国家而言仍