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城市公益广告传播的发展困境及优化策

略

摘要：公益广告是展示城市文化名片，传播城市精神气质、塑造城市良好形

象的重要途径。本文探讨了其当前的发展困境，并对未来城市公益广告的创作及

传播提出相关建议，希望在城市公益广告传播效果提升层面略尽薄力。

关键词：公益广告创新传播新媒体

随着互联网时代的到来，新媒体技术与媒介融合的飞速发展翻开了整个传播

视域内容与形式的双重发展改革篇章，全国公益广告事业迎来了崭新的发展机遇。

但在其探索与发展的背后，仍存在着资金保障和管理制度滞后、传播主体较单一、

受众缺乏积极性、选题创意不足、同质化严重等方面的困境，这为城市公益广告

的形象构建提出了新的挑战。

一、公益广告传播的发展困境

（一）公益广告资金保障及管理机制滞后

公益广告是广告的重要分支，但因其特殊的公益属性，决定了公益广告的主

要功能并不是盈利。所以我国公益广告在广告总量中的占比是十分低的。由于公

益广告不能靠自身传播盈利，所以依然高度依赖政府及电视台提供资金来保障其

运营，缺乏长期的资金支持及来源。很多企业对公益广告的认知不足，也无法预

计到公益广告对公共服务的长期影响，因此并不愿意对公益广告进行长期投资。

从广告制作层面来讲，资金保障不到位所带来的最大问题就是公益广告制作质量、

传播水平难以达到预期。

此外，公益广告管理机制尚未成熟。我国的广告行业都是由政府来管理和主

导的，但是并没有明确的责任划分，公益广告也就没有专门的管理办法和法律支

持。仅仅由电视台为主要制播责任主体，难以保证公益广告的制作质量，且管理

上存在一定的死角，不利于公共服务广告的整合和宣传，公益广告的市场地位就

很难确立。

（二）公益广告传播主体较为单一，公众参与度低

首先，城市公益广告的参与主体较为单一。互联网的发展赋权了公众参与传

播的能力，公益广告也是如此，参与公益广告的主体从理论上来讲应该是增加的，

但是不论是企业、学校、民间组织等还是个人主体，都难以厘清公共服务宣传的

责任归属，并且缺乏足够的专业知识，难以制作形成传播规模的作品。为保证公

益广告的多样性，应进一步鼓励各类主体参与到公益广告的传播中来，但同时各

级媒体及网信等相关部门加大对公益广告的监测，做好“把关人”的角色。

其次，公益广告的互动性有待提高。大众是公益广告传播中不可或缺的一股

力量，公益广告的传播离不开受众的支持与转发，受众间的人际传播力量不可小

觑，通过二次转发和互动可以帮助公益广告达到较高的传播效果。目前看来，虽

然受众对于公益广告的关注度逐渐提升，但自发转载公益广告的行为还是比较少

见的，公益广告与受众难以形成良好的互动。

（三）传播内容制作存在同质化问题，亟待创新

目前城市公益广告选题立意创意不足，缺乏公益广告制播的创新性实践。首

先，存在同质化问题，当前媒体环境下公益广告内容存在的最大问题是同质化严

重，缺乏创新。公益广告主题基本围绕歌颂政策、防范疾病、环境保护、防范受

骗、关爱弱势群体、交通安全等方面，其广告内容基本都是固定的单一的，这使

得公众在审美上感到疲劳，甚至看个开头就能猜到后面的内容。

其次，宏观选题容易脱离群众。一些国家政策、价值观、传统文化等主题的

公益广告距离群众的实际生活较远，但是其有必要的传播价值，在传播的过程中

容易过度关注“宣传”功能，而给受众营造出“喊口号”的印象，要将宏观主体

通过微观视角切入，与公众展开沟通，使受众产生共情，实现公益广告传播价值。

二、城市公益广告的优化与构建策略

（一）深挖公益广告内容创新，做到客观真实并贴近群众

公益广告的传播需要传受双方存在于一个共同的意义空间中，公益广告必须

在内涵上、表现形式上、语言上和制作技术上引进创新、贴近受众，力求扩大与

受众的共享意义空间，从而增强公益广告的传播效果。

一要贴近群众进行广告创作，带动群众参与公益建设。公益广告要达到好的

传播效果，引发大众的情感共鸣，就要与公众生活息息相关，形成情感互动，最

终影响其行为。因此，各级媒体公益广告的创作素材要与群众生活息息相关，摆

脱生硬的说教式表达，运用生动有趣的方式进行传播，深入到大众的生活中去了

解大众内心需求，从而创作出群众接受欣赏的作品，使其潜移默化的接受公益广

告所传达的价值理念，进而指导自己的行为。

二要保证公益广告权威性，素材引用要客观真实。在公益广告传播的过程当

中，创新永远离不开真实和客