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移动互联网商业模式推广要素研究——消

费者视角

作者：刘嘉怡高云杨静

来源：《中外企业家·下半月》2012年第6期

刘嘉怡，高云，杨静

（北方工业大学经济管理学院，北京100041）

摘要：本文基于消费者视角对移动互联网商业模式的推广要素进行了调研，研究发现，

消费者偏好程度、产品种类、推广工具、竞争对手实力、产品分销渠道、运营商知名度、费用

支付方式、消费者收入、增值服务、合作伙伴、竞争对手数量和广告投放作为推广要素，对于

移动互联网商业价值的实现有着显著的影响，且影响程度逐一降低。

关键词：移动互联网；商业模式；推广要素

中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号：1000-8772（2012）12-0033-02

1.调研设计

本次调研采用问卷调查方式进行，我们向受访者说明全部信息将只用于科学研究，不会透

露任何个人信息。问卷采用5点里克特量表，从1到5的重要性程度逐渐降低，1代表“非常

重要”，5代表“非常不重要”。调研共回收有效问卷189份，女性受访者为110人，男性受

访者79人。全部受访者中，有171人表示自己经常使用移动互联网，显示出极高的比例。从使

用移动互联网的目标来看，人们选择移动互联网主要以休闲娱乐为主。从对移动互联网终端的

选择上看，笔记本电脑所占比例最高，为47%；其次为手机，占30%；剩下的受访者选择了

IPAD。

2.调研结果分析

（1）总体评价

描述性统计分析显示，对于移动互联网商业模式影响的重要性从高到低的排序分别是的是：

消费者偏好程度（1.57），产品种类（1.75），推广工具（1.84），竞争对手实力（1.84），

产品分销渠道（1.85），运营商知名度（1.87），费用支付方式（1.92），消费者收入

（1.94），增值服务（1.97），合作伙伴（1.98），竞争对手数量（2.1），广告投放（2.16）

（图1）。从整体程度上来说，在大多数人看来，对于移动互联商业模式影响程度最大的一个

因素是，消费者偏好程度占1.57分，最重要的取得消费者对这种新兴商业模式的喜爱。其次，

是移动互联推出的产品种类和使用的推广工具，分别占1.75分和1.84分，不难理解，要想取

得大多数消费者的喜爱，就要推出对消费者来说实用的产品套餐，并满足不同消费者的消费需

求，当然要想取得移动互联这种新型商业模式的成功，运营商所选择的推广工具也是至关重要

的。

（2）评价的性别对比

在影响移动互联网商业模式推广过程中，男性认为消费者偏好程度最重要（1.57），依据

消费者的偏好模式，采用具有针对性推广方式，更有利于移动互联网的推广。其次，按重要性

由高到低，分别是：产品种类（1.7）、推广工具形式（1.72）、分销渠道（1.86）、运营商知

名度（1.86）、竞争对手实力（1.9）、消费者收入（1.91）、合作伙伴数量（1.93）、费用支

付方式（1.94）、增值服务（1.99）、广告投放次数（2.11）、以及竞争对手数量（2.22）

（图2）。

通过对女性调查群的调查，与男性调查者相同，女性调查者同样认为消费者偏好程度最重

要（1.557），比男性调查者略低，她们认为消费者的偏好更为重要。其次，按重要性高低排列，

分别是：竞争对手实力（1.74）、产品种类（1.797）、费用支付方式（1.81）、分销渠道

（1.883）、运营商知名度（1.883）、增值服务（1.886）、竞争对手数量（1.92）、消费者收

入（1.962）、推广工具形式（2）、合作伙伴数量（2.038）、广告投放次数（2.215）（图

3）。

可以看出，在移动互联网商业模式的推广过程中，有12项影响因素，而在调查的人群中，

男性和女性对不同项影响因素的重要程度略有区别。其中，在推广工具形式上，女性认为其重

要性比男性略高一些，她们认为推广模式的多样性在移动互联网商业模式推广过程中起到了关

键性的作用，还有合作伙伴数量、广告投放次数，女性的认识重要程度都要高于男性。然而，

在增值服务、费用支付方式、运营商知名度以及竞争对手数量和实力上，男性认为这些因素的

重要程度要高于女性，其他因素男女差异性较小。值得一提的是，在消费者偏好程度上，男性

和女性都认为是非常重要的（数据越小越重要）。

（3）评价的移动终端对比

在业余时间经常使用笔记本上网的消费者认为对移动互联网的推广而言，最重要的影响因

素