宝洁公司得宝纸巾的市场策略 .pdfVIP

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得宝的产品

特性

相对于市场

上的其它竞

争者，

得宝纸巾拥

有其独特的

产品质量优

势。

得宝纸巾拥

有独一

无二的柔韧

素，

这是宝洁公

司的一项专

利，

它可增强纸

巾在湿润状

态时的韧度，

使纸巾不易

断裂，

同时保持纸

巾的柔软性，

这一项技术

使得宝纸巾

在湿后的柔

韧性比其它

纸巾湿后的

柔

韧性强四倍，

甚至可用它来

洗碗；另一方

面，得宝纸巾

独有四层设

计，这样的设

计使得纸巾

不易湿透，遇

水后仍保持

有很强的韧

度。

得宝的定位

面对竞争如

此激烈、

产品趋于同

质化的市场，

得宝要赢消

费者，

就必须使产

品与竞争者

有所区别。

市场上的纸

巾普遍以清

洁或是柔软

作为诉求点，

但得宝发现，

在经常使用

纸巾的消费

者

中，

女性大大多

于男性，

而其中年轻

女性的比例

又高于年长

女性，

这类女性通

常都十分注

重

自己的仪表。

同时，注意到

市面上的纸巾

质量普遍偏

低，特别是湿

水后容易留下

纸屑，造成

尴尬。因此，

得宝定位于高

档市场，发挥

产品性能上的

优越性，把湿

水后加倍柔韧

作为产品

的差异化特

征，

而目标消费

者则定为

18~35

岁注重仪表

的年轻女性。

为了显示其

高质量，

得

宝的定价远

高于市场上

的竞争对手。

维达纸巾价

格为市场上

多数纸巾的

价格一样，都

为

5

元

/10

包；

金伯利公司

的舒洁纸巾

同样定位于

高档市场，

其平均价格

为

7

元

/10

包；

而得宝纸

巾的平均市

场价格则为

10

元

/10

包，

为市场最高

价。

为了进一步

突出其高档

形象，

得宝在包

装上也摒弃

普通纸巾常

有的花花绿

绿，

以冰蓝色为

主体颜色，

逐渐过渡为

底部的透明，

显现

出包装内洁

白的纸巾。蓝

白对比，简洁

大方。

得宝的产品

系列

作为市场的

挑战者，

得宝必须建

立强有力的

品牌形象。

因此，

得宝没有像

维达一样，

推

出多种品牌，

其所有的产

品都以得宝

的名称出现。

但为适应市

场的不同需

求，

得宝推出了

无

香型、薄荷型

和倍柔型三

种纸巾。

红色

包装的无香

型，不带任何

香味，面向崇

尚自然的消费

者；

绿色

包装的薄荷

型，带有清新

的薄荷气息，

令人神清气

爽；

黄色

包装的含芦

荟成分的倍

柔型纸巾，比

一般的纸巾

更软，尤其适

合幼儿的幼

嫩肌肤，能倍

加呵护皮肤

,

感冒流鼻涕

时

使用能防止

擦痛鼻子。

在包装方面，

得宝推出迷

你包和普通

包两种不同

的包装。迷你

包适用于较

年轻的女性，

可放于随身

的挎包内，男

士也可把纸

巾轻松放入

裤袋；而普通

包则可满足

全家庭使用

的要

求。

得宝的沟通

策略

具有高质量

的产品和准

确的定位并

不能保证产

品的成功，

要达到占领

市场的目的，

得宝

必须把产品

的信息准确

迅速地传达

给消费者，

树立强有力

的品牌形象，

建立消费者

对得宝的

品牌偏好，从

而鼓励消费者

从其它品牌转

向购买得宝。

为此，得宝以

广告为主体，

进行了全

方位的整合

营销活动。

5

广告的

5Ms

模型

得宝的广告

策略

Mission

（目标）

广告的目标

也就是广告

想达到的效

果，

是向消费者

传达新产品

的信息，

或是说服消

费者

购买，

还是进一步

加强消费者

对已熟悉的

品牌的印象。

广告的目标

是广告的第

一步，

决定广

告的表现形

式和媒体选

择，必须从一

开始就加以

明确。

得宝的目标

是说服消费

者转向得宝，

建立品牌偏

好。目标消费

者为

18~35

岁，注重仪表

的年轻女性。

Message

（信息）

广告所传达

的信息是广

告的主体，

也是消费者

所直接感受

到的部分，

对广告的成

败至关

重要。要产生

广告的信息

首先要解决

“说什么”的

问题