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明星产品的营销策略

市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品，却在推广的过程

中不是夭折就是举步维难。为什么这些产品虽然已具备了做明星条

件却不能成功呢？我们研究发现，产品失败原因的多数的不是产品

问题而推广问题，大凡失败的产品在推广的过程中其资源的利用往

往比拟分散，不注重策略的运用。因此，我们认为企业的产品要想

成为明星产品，在推广的过程中就必须注重推广策略的运用。本章

我重点介绍明星产品推广的聚点营销策略。

聚点营销策略就是企业将营销资源和营销要素进行聚焦，集中到某

个点或几个点，通过点点结合，充分地发挥有限资源，迅速到达效

果和效益最大化的一种营销策略。聚点营销策略具有三大特点：

一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面；

二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖

泥带水；三是简单，就是操作系统简单，容易复制，能迅速运用到

各个市场。

聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚

点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下

面我简单介绍一下这些策略运用。

一、概念聚点策略

搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜

明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费

者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“平安”概念。今

麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明

星，我们还可以看一看近几年做的比拟好的明星产品，如金六福为

什么能成为白酒的明星？有一点可以肯定的，就是它的定位比拟准

确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这种福文

化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣。因此，在产

品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念

聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否那么，就很难成为“明

星”。

二、产品聚点策略

很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿

出最精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其

结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的反而卖的最少。

我们在为一些企业作效劳时发现很多企业在产品开发方面少那么几

十种，多那么上百种，其中没有上下主次之分，在他们的眼里每个

产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会

发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品一般不超

过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破

的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集

中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，

是以精取胜，而不是以多取胜。

三、市场聚点策略

一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场，最主要

也不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资

金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这

样能把市场做好吗？答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的

时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，进行市场聚点，精

耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强

再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南的皇沟酒

等这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经

验，才逐步开始向外扩张。

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四、广告传播聚点

企业要想让广告有效地抢占消费者的心智，有效的方法有两个：一

是广告创意要有新奇，有足够的吸引力；另一个就是运用广告的聚

点策略，否那么，就会造成广告投放的浪费。对于广告的创意者这

里我不多介绍，重点介绍一下广告聚点策略。广告聚点策略主要包

括媒体通路聚点、广告的诉求概念聚点策略、定位策略聚点策略

等。

1、媒体通路聚点策略。由于中国广告媒体通路的复杂性，因此广告

投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚点法那么。企业要塑

造一个强势品牌，就一定要选择那些强势媒体，借助广告的力量，

进行聚焦投放。

2、广告的诉求概念聚点策略。在广告的诉求概念上不但要进行聚

点，而且一定要保持高度统一，要统一形象，统一口径，不能今天

这样说明天那样说，让消费者莫不着东西南北。

3、广告定位聚点策略。广告定位目的就是要牢牢地抓住消费者心，

这就要对广告定位进行聚点。尤其是在品牌建立初期，要想使产品

和品牌抢占消费者的心智就必须将广告的定