伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划.pdf

伊利QQ星儿童成长牛奶

温暖成长季

青岛城阳冬季广告策划案

ZERO工作室

2012年11月21日

目录

第一部分市场分析

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业和竞争对手的广告分析

第二部分广告策略

一、广告的目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、广告诉求策略

五、广告表现策略

六、广告媒介策略

第三部分广告计划

一、广告的诉求对象

二、广告的诉求重点

三、广告表现

四、广告发布计划

五、广告费用预算

第四部分广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

二、广告效果的监控

第一部分：市场分析

1、营销环境分析:

宏观环境分析：青岛城阳经济发展相对较为迅速，未来几年更有加快

趋势。家庭收入消费水平不等，大多为中等，也会在未来几年呈上升趋势。

经济形势和消费情况看好。

微观环境分析：供应商、中间商与企业关系较为密切。

市场分析：城阳多家大型超市都有销售伊利QQ星儿童成长牛奶，同时

也有销售其他品牌的儿童牛奶，如蒙牛、哇哈哈等品牌，竞争对手也主要

以国内为主，国外较少，但销售重点、方式与超市定位有关，销售情况不

一，但总体销售额在业界居前列。部分零售商有售QQ星儿童成长牛奶，以

散装（单盒装、四联包装）为主。

随着城阳经济的不断发展，人民收入的不断增长和生活方式观念的改

变，人民将更加关注自己子女的健康，QQ星补充儿童营养的形象出现自然

吸引众人目光。

经过问卷调查与访谈调查得出结论，绝大部分消费者对儿童牛奶概念

不清楚，把儿童牛奶与其他饮品一样，只是作为儿童的日常饮品，可见，

如果有效做到细分，儿童牛奶仍然是一个有待开发的市场。

我们要做的是让城阳的人民逐渐熟悉伊利QQ星这个品牌，加强对其的

好感，从而增加其销售量。

2、消费者分析

QQ星儿童成长牛奶的主要消费者是家长或长辈，因为儿童牛奶是最适

合儿童生长发育需求的营养饮品，进入深秋初冬，孩子要提高免疫力防寒

防感冒，需要多喝儿童牛奶。因为儿童牛奶内含有孩子所需要的增强免疫

力的藻油DHA，补充节令所需要的营养。

经调查得出结论，问卷观察得出，80%的消费者购买过QQ星儿童成长牛

奶，72%在大型超市购买，24%会在附近便利店购买，购买箱装较多，41%

经常购买，58%偶尔购买，45%评价很好，52%评价一般，不一定会购买，总

结来看，继续以大超市为重点，着重增加伊利QQ星的忠实顾客。

问卷得到信息，绝大部分消费者会选