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新零售下电商企业线下渠道策略分析——以三只松鼠为例

薛晨杰;王召义

【摘要】随着线上红利的萎缩、客户获取成本的提升及新零售的发展,各电商企业

开始布局线下渠道,以线下体验带动线上销售,实现全渠道运营.三只松鼠股份有限公

司作为食品电商企业的领头羊,也抓住市场热点,从多个方面践行新零售,推动企业再

向一个高峰.以三只松鼠为例对电商企业线下营销动机、策略及成效进行分析,为其

他电商企业提出建议.

【期刊名称】《西昌学院学报（自然科学版）》

【年(卷),期】2017(031)004

【总页数】4页(P67-70)

【关键词】新零售;电商企业;渠道策略;三只松鼠

【作者】薛晨杰;王召义

【作者单位】安徽商贸职业技术学院经济贸易系,安徽芜湖241002;安徽商贸职业

技术学院经济贸易系,安徽芜湖241002

【正文语种】中文

【中图分类】F724.6;F713.1

截止2017年7月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，网购成

为日常普遍现象。与此同时，人口红利开始消失，网民规模增长趋于稳定，线上流

量红利也逐渐萎缩。根据《2016电商消费行为报告》提供的数据可以看出，电商

只占社会总零售额的10%左右，绝大部分的流量和消费仍在线下。另外，95后已

接近全球人口的1/4，是迅速崛起的新一代消费者，越来越重视个性化及自我体验。

这些都给传统电商带来一定挑战，必须找到能够提供真实场景和良好购物体验的现

实路径，才能保证持久的竞争力。

2016年10月阿里云栖大会上，马云提出“新零售”概念，2016年也被称为中国

新零售的元年。生鲜超市盒马鲜生、无人店AmazonGo、淘咖啡、缤果盒子的开

设与兴起，把新零售又推向了话题高潮。互联网企业小米、三只松鼠股份有限公司

（以下简称三只松鼠）也开始大力布局线下体验店，并取得不俗的成绩。

1新零售相关概述

1.1新零售含义

很多电商企业家及学者都对新零售进行了定义。马云指出这是一种线上服务、线下

体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。雷军认为这是用互联网思维重新武

装整个零售业，使零售业具备高效率。阿里研究院给新零售下的定义是“以消费者

体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。史海娥（2016）提出，新零售的出现让

线上电商与线下店商走向合作与融合，企业势必以实体门店、电子商务、移动互联

网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，

向顾客提供跨渠道、无缝化体验。简单来说，人们将会在线下实体店里获取体验，

作出购买决策然后回家等着送货上门。与此同时，代表其含义的词层出不穷：人货

场、数字改造、IP商品、场景式营销、前置仓、无人店、零售物种大爆发、人人

零售等。

综上所述，本文认为新零售是顺应时代潮流的必然产物，依托于大数据技术，引导

线上线下融合，是一种更加注重消费者需求、体验的零售新形式。

1.2新零售特征

（1）跨界

随着电商竞争的日益加剧，线上流量红利萎缩，平台流量分配也越来越集中到20%

的头部商家，广告费越来越贵，甚至要高过开设线下门店的费用；与此同时，据统

计，目前移动电商获取一个交易用户的成本超过200元，代价很大；另外，网购

的便利性彻底降低了消费者的迁移成本，线上流量极不稳定，而受到区域限制的线

下流量相对来说较为稳定。

因此，很多传统的纯电商企业开始寻求跨界，布局线下销售渠道，以线下体验带动

线上销售。新零售注重跨界，且一般表现形式为从线上跨到线下。

（2）注重体验及互动

Z时代（18～24岁）人群作为未来的网购主力，更加注重个性化、定制化，消费

观念的改变带来消费升级。马云在2017年阿里巴巴投资者日大会上表示：“新零

售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者”。消费者到线下店，需要的是漂

亮的故事、情感的连接以及舒适的体验。在营销上，要探索品牌宣传与销售成果相

结合的娱乐化营销，与消费者进行互动。

微博、微信等新媒体的普及让基于社交和分享的购物行为成为流行，也成为电商的

一片“蓝海”，内容营销、分享互动成为各大平台的关注点。消费者越来越关注商

品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感。

（3）运用大数据

在传统的零售条件下，对消费者进行画像是一件非常困难的事情，调研只能实现轮

廓式的描述。而在数据处理技术（DT）条件下，可以非常迅速且高效地实现对消

费者清晰的画像，包括性别、年龄、地区、收入、消费特征、偏好等，帮助商家制

定相应营销战