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传媒经济

新兴酒业与中华老字号酒业品牌营销策略对比研究

——以牛栏山和江小白为例

◎常世凯

(河北师范大学新闻传播学院，河北石家庄050000)

在进入数字化的新媒体时代，不少中华老字号品牌都面临着发展的困境，在品牌的营销推广上依旧走着在传统媒

摘要：

体播广告的老路，效果不佳导致经营不善。在酒类企业中，江小白是一家新兴企业，但销售的产品是传统的白酒。江小

白在营销模式上，别具一格地走了一条新颖的路，深植互联网基因和拟人化营销的品牌策略是其成功之道。而牛栏山酒

厂是中华老字号品牌中当中发展较好的酒厂之一。本文通过分析两家的品牌定位与营销策略的异同点，以期为为其它品

牌提供借鉴。

关键词：酒业发展困境；互联网基因；拟人化营销

Ｆ４２６．８２Ａ２０９６－３８６６（２０２０）２８－０１３１－０２

中图分类号：文献标识码：文章编号：

一、引言三、牛栏山与江小白的品牌定位

从近些年赞助春晚的品牌的变化，可以窥测到市场发展对于任何产品来说，精确的品牌定位都是必不可少的，

的风向标。在20世纪90年代直到本世纪第一个10年，其因为受众市场在逐渐细化，通过品牌定位，找到市场空白，

中很多年份的赞助品牌是酒类企业，如1996年的孔府家酒、然后在这个领域建立起优势是品牌做大做强的必经之路。

1998年的四川沱牌曲酒。从2015年开始，赞助品牌变成了(一)功能定位

互联网大亨：微信、支付宝、快手和抖音。可以反映出，进大致体现在白酒的口感，工艺，香味等。牛栏山和江小

入数字化媒体时代，传统品牌的曝光率降低了，这和它们白同属于清香酒型，但是在市场细分和品牌定位时又有所

发展的境况是息息相关的，所以在新媒体时代，制订适合不同，牛栏山打出的品牌定位和追求是：“做最正宗的二锅

新媒体平台的品牌营销策略对于企业，对于中华老字号企头”，清香型白酒又细分为四种类型：大曲清香，小曲清香，

业尤为重要。麸曲清香以及药曲清香，牛栏山是麸曲清香流派的典型代

表，而江小白属于小曲清香型白酒。

二、两家企业发展现状

(二)地域定位

牛栏山酒号称二锅头之宗，是京酒的代表，至今存在已从地域定位来看，牛栏山走的是立足北京地区向外扩展

有800多年，建国以后，承接牛栏山酒生产任务的是北京至全国的市场销售战略。首先，在全国市场内，二锅头白酒

顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂。2015年之后，白酒行成为北京的城市名片，作为一个老北京根深蒂固的品类，二

业慢慢复苏，而牛栏山是众多白酒品牌中增长最快的其中锅头曾在很长时间内享誉大江南北。分区域来看，以天津、

之一，这得牛栏山“民酒”的品牌定位，以及亲民的价格。内蒙古、辽宁、山西等为代表的外埠市场增速约30%，收

2018年，牛栏山营收92.78亿元，2019年，营收额超百亿，入都过亿。在北京近百亿的市场容量中，牛栏山以20亿的

保持着稳定的增长势头。销售业绩占据了约四分之一的份额，牢牢占据着北京白酒市

江小白作为年轻男性购买的TOP10白酒品牌中增长最场的头把交椅。其次，中国不乏名酒品牌，各地有自己的

快的品牌，于2016年第二季度末上市的核心表达瓶，在第“白酒名片”，如贵州的“茅台”，四川的“五粮液”，山西的

三季度销售额同比增长了86%，电商2C平台更是是实现了“