罗兰贝格为神威药业做的品牌和营销的培训.pptx

品牌创新及营销效率的提升

内部培训

神威药业有限公司

北京，2004年9月14日

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内容页码

A.品牌创新3

A.1品牌与品牌资产4

A.2品牌创新17

B.营销效率的提升32

B.1对消费人群的精确制导33

B.2低成本产品营销42

B.3广告的艺术48

B.4媒体投放与市场传播效率的监测54

B.5高效的营销组合72

B.6科学的预算体系83

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A.品牌创新

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A.1品牌与品牌资产

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价值构成的接收

消费者通常通过品牌的“外表”,即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成

VP品牌的价值构成

品脚君称、符号

金部营销组合(金部4P品牌的健用着群体

消费者的价值搜寻

消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度

消费者的价值体系VS

动机

消费有行为

什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中

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所以科学的品牌观认为，消费者，而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位

“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想

“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想

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科学的品牌观

常见的做法

品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策

·设计、开发、生产和交付过程创造的价值·可以衡量的客观性能和特征

·会在有限的使用周期内不断贬值和折旧

·在客户的意识中创造的附加价值·主观感受的质量和价值

·持续不断的影响力，并且不断增值

品牌

产品和服务

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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产

品牌资产的三个作用

创造差异性

将一个品牌的产品区别于一般意义的商品

使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同

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2

1

品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图

资料来源：罗兰·贝格RolandBergerConsumerGoodsIndustryCenter|9

移动

通信商用车

体现这一定位的传播策略是什么?

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怎样实现各种营销