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中国杂志市场分析

b.社会政治性与市场资本性共存

往常杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生

活素养的重要工具，许多年来杂志的进展也一直围绕着政治阻碍和社会效益方面进展。进入21世纪

后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的承诺下各种资本也开始介入。除少量的杂志

走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和

发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

d.多数杂志仍以发行为要紧收入来源

在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发

行为要紧收入。另外发行百万的杂志在23种以上如«家庭»、«故事会»、«读者»等，其要紧收入也来

源于发行收入。如«读者»2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

由于中国市场上的期刊数量众多，专门多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良

好的增值性〔大众传媒投资平均8年能够产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行

业的10-一五年快，在中国没有名牌媒体的情形下建立一个成功媒体品牌年限还能够缩短2-4年〕

使各种资本涌入，杂志市场出现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。

2、杂志市场的游戏规那么：〔见图二〕

图二：杂志媒体的相关治理机制

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

杂志是一种专门商品，有其专门的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也能够出售其

传播成效盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。

走向市场化的杂志越来越靠出售传播成效作为其要紧的盈利点，市场和传播成效也必须变

得越来越可测量。杂志市场逐步形成自己的产业链结构。〔见图三〕

图三：杂志市场产业链结构图

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形

成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的进展那么步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方

的利益得到统一，读者将看到更杰出的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格

更加合理。

3、中国杂志市场的宏观状况出现以下趋势：

a.传媒投资热潮仍旧不减，但投资日趋理性化

最近几年各种资金进入传媒领域〔见图四〕。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒

体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于查找市场空白点或者对市场上优

秀的刊物进行买刊合作。

图四：部分媒体与投资方一览表

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战

2001年底，国家为了重点扶持一批有阻碍力，销售业绩和社会阻碍都不错的期刊，组成所

谓中国期刊方阵。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即一五一八种杂志进行重点推广扶持。

这种标定方式与教育行业中的211工程相类似。图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使

用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖〔首届国家期刊奖、国家期刊奖

提名奖108种〕、双百〔百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种〕、双效〔社会效益经济效

益1一三0种〕期刊〔见图五〕。

图五：

中国期刊方阵使用的LOGO，依次为双高、双奖、双效、双百期刊

c.杂志社开始进行品牌经营，制造品牌杂志

从«财经»银广夏事件的一举成名，到«新周刊»的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、

先生、旅行、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，

国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都能够看到杂志对自身品

牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。

d.杂志媒体产业链的各环节开始全面进展

在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，因此一些杂志主