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融媒体时代电商平台广告文案的语言特

点和发展方向

文/张海峰

摘要：融媒体作为社会的新型媒介，驱动着电商平台广告文案创作理念与传播途径的创新，总结其特点及发展方

向就变得尤为重要。优秀的商业广告文案在语音、词汇以及语法方面都有一定的精到之处，对广告文案新范式进

行语言剖析对于汉语研究以及文案写作具有促进作用。

关键词：融媒体；广告文案；特点；方向

引言能够促使商品无限接近用户的各类需求。再加上花西子有

融媒体作为社会新兴媒介，是由电视、广播、报纸等着多样的推广方式，又紧跟年轻人的审美趋势，自然有了

传统媒体与数字报纸、手机短信与互联网等新媒体进行融精准的目标用户群，基本上是90后和95后的消费群体。

合发展形成的。它将报纸、电视、微信等多种传播媒介进（二）广告文案描述更生活化

行了全面整合，综合运用多种传播形式，在各种平台上展传统的广告文案主要都是为了给消费者传达信息，而

示和传播，能够实现优势资源的再分配，是传统媒体内容现在的广告更多的是在制造受众认可和愿意参与的话题，

优势与新媒体技术优势的完美互补。电商平台的广告文案如此才能保证文案的传播率更广。例如雷士照明灯具“给

伴随融媒体的迅速发展，也日渐丰富起来。它们承载着商家人一份温暖守护”，戎美波点连衣裙文案“集合衬衫的利

品信息、促销信息以及服务信息等功能，在淘宝、天猫、落和裙装的优雅，穿出纸片人既视感”，笑涵阁条纹连衣裙

京东等电商平台有着至关重要的作用。本文以电商平台的文案“呈现专属女性的那份柔美浪漫”，更有一些电商文

广告文案作为探讨对象，洞察其在融媒体时代的特征变化，案，如唯品会景德镇餐具套装的文案“邂逅浪漫三餐”，“匠

并探索其发展路径。心釉下彩，每一口都安心”，青苹果玻璃果盘的文案“让生

活变得鲜活”“优质无铅玻璃，餐桌上的闪光点”，使本来

一、融媒体时代电商平台广告文案的新变化很平常很真实的生活气息更加浓郁了，使文案内容的演绎

电商广告文案一般采取层次严谨、环环紧扣的表达方与表达更加贴近现代人的生活。广告文案越来越贴近生活，

式，叙述简洁客观，通过穿插图片、视频等将其整合成一是广告文案更人性化的演绎，更契合现代消费者的赏评心

个意义独立的完整宣传单元。每个层次有不同的介绍重点，理，从而引发消费者的参与，以达到增加流量的宣传作用。

意欲达到让消费者购买的目的。但近年来出现了商品文案（三）广告文案更讲究情怀

新范式，通过对这些广告文案的全面分析，得出以下几个广告文案要与现代人思考逐渐成熟、智力不断提高、

结论。知识日益丰富的特点相吻合，家国情怀越来越为人们所孜

（一）广告文案对精准消费者群体的锁定孜追求，新媒体广告在表达方式上也呈现出很大转变，尤

广告文案的传播由大众传播走向精准传播，充分考虑其是在广告内容的情怀表达方面十分明显。如银意坊银手

到了消费群体的特征及兴趣。更多的是将现有的消费引导镯的文案“感恩养育、福镯孝心”“一生陪伴，换我爱你”“甄

投入到新媒体中，例如微博、网页首页、时下流行软件等。选好礼，爱的信物”，翠雅金楼朱砂手链的文案“让你‘朱’

消费者往往围绕引导进行消费，也便于平台同类信息对消事顺利”，林氏家居皮床文案“沉