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当代广告的发展趋势

摘要：20世纪90年代末，国际经济活动的全球化和数字话俩个特征越来越明显。经济

活动的这两个倾向自热而然的影响到对新变化无比灵敏的广告活动，广告活动的变动反过来

又促进经济活动朝全球化和数字化发展。

关键词：广告、消费者、营销、品牌、媒介

一、现代广告发展的主要趋势

1.广告内涵的扩大

广告向来被认为是营销4Ps中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递

商品或服务信息的付费的传播形式。因此，广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告

上。于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。主要表现在：

（1）从消费者到生活者

以前，广告业使用消费者这个概念，消费者一般指购买或使用某产品或服务的人。广告要影

响的对象是消费者，于是，人们努力研究作为消费者的个体或群体的各种消费行为、消费心

理，以及媒介接触习惯等，以期找出其消费活动规律，制定相应的策略。

（2）从单向的说服性传播到全方位的信息沟通

广告不在是广而告之一定的商品或服务信息就够了。在当代信息社会里，每位生活者获得信

息的渠道都在增加，四大媒体仅仅是其获得信息的一小部分渠道而已。面对越来越多的信息，

生活者只能凭主观感觉非常迅速、浅层地进行处理。

（3）互动广告的出现与发展

与广告内涵的变化紧密相关的是互动广告的出现与发展，互动广告使得生活者能够即时与广

告进行深入的双向的交流，使其与品牌的对话随心所欲。这种电视互动广告有助于在顾客与

品牌之间建立一种新型的关系。

2.广告主营销观念的变化

在竞争日益激烈的市场，广告公司固然负有重要责任。不过，广告毕竟只是营销的一环，任

何广告方案也最终由广告主决定。因此，广告主对营销的态度及对广告代理商的选择，是决

定性的因素。近年来，国际性广告主这方面的主要变化有：

（1）重视品牌资产

在产品高度同质化的今天，消费者很难区分不同企业同类产品的差别，或者即使能够区分，

这种差异实际上也并不重要。消费者更多地根据品牌来选择产品，因此，品牌成为企业的竞

争优势，是企业的资产

（2）尝试联合营销

近年来国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销在日本也称共策广告，是指具

有互补性的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行

促销等等。

（3）代理业作为经营伙伴

过去，代理业只要做好分内的代理工作，如广告策划、创意、媒介计划与购买，等等。但是

今天的市场更加复杂，竞争更加激烈，广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，

帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。也就是，代理公司应当具备参与企业

经营层面，做企业智囊的能力。

3.广告产业经营的整合与分化

（1）经营范围不断扩大

因应市场的变化和广告主的需求，广告公司已经不再局限原来的四大媒体加户外广告的经营

范围。从信息沟通的观点出发，许多广告公司认为，只要客户需要，广告公司就必须努力为

之服务。

（2）广告公司集团化

适应经济全球化的发展趋势，广告代理商必须向跨国公司客户提供更具全球影响力的促销活

动，这进一步加快了当前世界广告业的集中发展趋势，全球广告业掀起兼并、收购与联合热

潮，造就了许多大型的广告集团。

（3）广告业的专业化分工

在大型广告公司不断整合，组建大型广告集团的同时，广告业的社会分工也越来越细，这为

那些小广告公司提供了生存空间。

4.媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大

作为广告的载体和广告业的重要组成部分，媒介的一举一动都牵动着广告业的神经。20世

纪90年代末到21世纪初，国际媒介业正在发生的如下变化值得广告业注意。

（1）媒介企业集团的扩张

媒介企业集团最早产生在欧洲，其特征是经营内容多元化、经营区域跨国化、企业规模巨大

化。媒介企业集团从地区性媒介经营开始，通过合作、参股、兼并或者收购的方式，逐渐吸

收合并行业或其它行业的企业，成为巨大的企业集团。

（2）泛媒介的发展

泛媒介是指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。泛媒介随着媒

介企业集团的扩张而发展。根据覆盖范围的不同，泛媒介可以分为泛世界媒体和泛地区媒体。

（3）网络媒体蚕食传统媒体

传统上四大媒体占据了广告经营额的绝大部分，但是由于媒介竞争日益激烈以及新技术的发

展与进步，四大媒体所占的份额呈下降趋势。相反，各种新的媒体不断产生，大到全新媒介

形