数字技术影响下的广告创意变化 .pdfVIP

数字技术影响下的广告创意变化

这是一个因科技而不断变化的时代，数字化正在带给我们无尽的变化和可能，购物商场

内外的巨大电子显示屏，家里的数字电视，随身携带的移动通讯设备，都成为这个时代人们

生活的重要组成部分。受众行为的变化，媒体渠道的变化都因为数字技术而发生着改变。广

告创意在这种复杂的背景下也提出新的要求，即对消费者洞察的强调，媒体策略与创意的协

调，对体验的设置以及广告的表现方式，都呈现出不同于过去的新趋势。

一、广告创意更加强调消费者洞察

消费者洞察是获得广告创意的手段之一，通过观察消费对象与产品相关的生活、行为

等细节，从中捕获创意的灵感。在数字化时代背景下，消费者行为悄然发生改变，不再只是

被动的讯息接受者，同时也是内容的创造者和发布者。通过互联网和手机互联网，消费者可

以随时随地主动察看信息，随着技术的普及，人们可以没有经过专业训练就能够自己在网络

上创造内容。同时，网络的普及对时空的限制大大减弱，全世界因为互联网而变成地球村，

世界各地的人们不会因为距离的远近而造成沟通上的阻碍。再者，过去的大众传播模式已经

转变为一对一的传播模式，而这种一对一的传播方式更加精准。及时互动提高了创意的参与

度，可以产生更大范围的全民参与的大创意，使创意更具有针对性。

新生消费人群是数字技术最大的支持者，这一部分人由于获得信息渠道较多，所以对广

告的印象也较为混乱，被动接受不再对他们产生很大影响，甚至会对广告产生免疫力。同时，

他们也会形成自己的消费主张，这时，消费者洞察在广告创意过程中显得更加重要，因为只

有确定消费者，分析消费者心理，创意才会有的放矢，广告才会更加有效地到达每个受众的

心里，产生影响，从而实现广告目标。

现在，网络已经成为消费者的第二生活区，消费者更加依赖网络。传统媒体的广告创意

模式虽然本质上没有改变，但在新媒体环境下却出现一些新的变化。创意人员充分利用网络

的特性，巧妙结合重大新闻事件，抓住人们的眼球，形成话题热点，制造病毒性广告，扩大

影响范围。如2010年非常火爆的凡客诚品广告，凭借其简洁的画面，朗朗上口的“凡客体”

广告语，在网民中引发关注，并迅速发展成为一场网上全民娱乐节目。通过这种文字、图片

样式，网民们创造出大量的针对热点人物的衍生作品，内容搞笑、令人捧腹。凡客诚品广告

之所以产生巨大的影响力，在于其跳脱了以往商家个体的“单病毒”传播模式，其“多病毒”

集群式爆发，使网民主动成为携带者、传播者，为凡客诚品品牌带来的裨益不只限于知名度

的提升，还有为后续传播造就的良好沟通环境。

二、媒体融合使广告创意更加具有兼容性

媒体在数字科技的影响下变化更大，传统媒体和新媒体的界限逐渐模糊，线上线下媒体

相互结合，移动电话的运用以及社会化媒体的发展要求创意具有更强的发布渠道的兼容性。

消费群体细分也带来信息传播媒介的细化，媒体不再只是电视、报纸、杂志和户外广告，还

包括网络、博客、微博等新的媒体形式。这就要求创意人员充分掌握新媒体特征，在新媒体

与人之间建立起自然流畅的思想交流和行为互动。在韩国，乐购（Tesco）为了在不增开新

门店的前提下进一步拓展市场，推出了名为“Homeplus”（在家也能购物）的电子购物平台。

在上班族密集的地铁站设置了模仿现实超市的平面虚拟商场，路人通过手机扫描产品图片上

的二维码，把不同的货物放到虚拟购物篮，付款之后当他们回到家就会发现东西已经被运到

家门口了，这样，没有时间逛超市的上班族也能够在下班后得到自己所需要的商品了。整个

虚拟商店从视觉设计到购物方式都完全模拟了真实的超市货架，现代传播2011年第12期有

效地混合了传统的户外广告和新技术，该广告获得2011年嘎纳广告节媒介类金奖和直销类

与户外类两座金狮。

过去针对具体某个媒体集中发布广告的方式也在发生改变，媒体策略成为创意的重要

部分。在传统媒体为主的时代，广告主希望将广告在强势媒体上发布，使效果迅速、明显。

现在，广告主则更愿意把广告分散到多个媒体来发布，并且会根据产品、企业特征、目标市

场和客户预算选择适合的媒体策略。在凡客诚品广告发布过程中，和过去先在电视上播出，

后在网络上推广的广告投放策略相比，零成本的140字的微博首先在网络上掀起轩然大波。

本应该先在电视台出现的视频广告，却率先在微博上出现，并在8小时内吸引12万人参与

转发。这段黄晓明代言的凡客诚品广告，既是黄晓明自己的内心独白，又与凡客诚品的品牌

个性主张相吻合，微博所产生的轰动效应为广告以后的电视播出以及户外广告形成良好的