竞合有道,戮力同心,多方共赢 记广州地铁广告创新模式 .pdfVIP

竞合有道,戮力同心,多方共赢记广州地铁广告创新模式

龙波;方晓畅

【摘要】2016年,广州地铁在业内首次尝试将传统媒体广告按线路价值均分为二,

开展合作经营。两家合作项目公司就像两个“新生儿”,从怀胎开始就备受关注。

2017年,是两个“新生儿出生后”首个完整经营年度。他们能否健康成长?成长过

程会否掐架?又会遇到怎样的惊喜和挑战?或许你可以在以下文章中找到答案。

【期刊名称】《城市轨道交通》

【年(卷),期】2018(000)002

【总页数】6页(P22-27)

【作者】龙波;方晓畅

【作者单位】广州地铁运营资源经营中心;广州地铁运营资源经营中心;

【正文语种】中文

【中图分类】F572.88

01招商篇

一、勇于尝新，探索自身发展新模式

（一）传统媒体广告经营都有哪些模式？

众所周知，广告是个快速运作的市场化行业。客户手握预算，投放的选择很多；我

们作为“乙方”，只有尽可能满足客户需求，才能争取更大的蛋糕。因此机制要灵

活，决策要高效。那么传统媒体广告经营有哪些模式？总体来讲，有以下三种：

1.自营模式，特指业主或其子公司自行开展广告销售和运营，业主收取全部利润。

2.代理模式，特指业主委托媒体运营商独立开展广告销售和运营，业主收取固定费

用。

3.合作模式，特指业主与媒体运营商合作成立公司，业主收取“保底+利润分成”。

（二）哪种模式最佳？

我们认为：“选择适合自己的就是最好的。”因为三种模式，其实各有优劣：

1.自营模式，优势：业主可以完全掌控运作，并保障利润不外流；劣势：对业主要

求高，须提供市场化的运作机制、拥有出色的销售和运营人才，并承担全部经营风

险。

2.代理模式，优势：业主的管理投入相对较低，市场化运作决策效率高；劣势：容

易造成高价中标，如市场出现波动，缺乏调整的空间；业主不参与经营，难以干预

经营决策，不利于经营风险管控，难以及时发现和解决问题。

3.合作模式，优势：合作经营双方风险共担，共同进退，更能适应市场变化；业主

对实际经营活动的介入较深，有利于风险管控和品牌建设，更能促进可持续经营。

劣势：合作双方需要时间磨合；对业主要求高，要求熟悉行业特性，拥有相关管理

人才。

目前地铁业内传统媒体广告经营主要采用合作模式和代理模式。对于刚开建地铁或

线路较少的城市，适合采取代理模式，有利于引入专业媒体运营商培育市场和人才。

对于已形成线网规模的城市，则适合采取合作模式。

（三）广州地铁的选择是什么？

广州地铁经营时间较早，先后践行了多种模式：

2000年，广州地铁采取合作模式，与香港媒体运营商合作成立公司。

2005年，广州地铁在业内首家开展自营模式。

2010年，广州地铁尝试独家代理模式。

2016年，广州地铁又一次站在了选择的分叉路口。

自营？代理？还是合作？对于广州地铁，哪种最适合？2016年，广州地铁开通线

路11条，总里程309公里。预计到2019年，广州地铁总里程将超过500公里，

大线网覆盖全市十一个区。在大线网将要形成的背景下，我们认为采取合作模式更

合适。

那么需要成立几家项目公司？我们认为如果把风险绑在一家身上，一旦出现异动，

双方都无法承受。那么，是两家、三家还是更多？诺贝尔经济学奖詹姆斯·托宾说

过：“不要把你所有的鸡蛋都放在一个篮子里，但也不要放在太多的篮子里。”因

此，我们认为两家刚刚好。

那么两家，又该如何划分？均衡？还是一大一小？经过反复论证，广州地铁没有采

取行业主流的肥瘦分离、一大一小的模式，而是创新性地采取肥瘦搭配、均分为二

的模式。

至此，广州地铁开辟了一条新道路——双标段合作经营。2016年，经过公开招商，

广州地铁与德高广告（上海）有限公司、广东广州日报传媒股份有限公司分别签订

了15年的合作协议，合作成立了两家项目公司：广州地铁德高广告有限公司、广

州地铁传媒有限公司，广州地铁均作为控股大股东。两家项目公司均实行董事会领

导下的总经理负责制，通过设立股东大会、董事会、经营层、监事会，构建不同的

权力机构，划分企业内部管理机构的责权利关系，建立分权制衡机制。其中董事长、

副总经理和财务总监由广州地铁派出，总经理由具备十年以上行业经验的职业经理

人担任，董事监事由双方股东分别委派。

炫动灯箱

二、多方共赢，探寻长效合作机制

合作的方式很多种，怎样设置合作框架，其实跟业主的取向有很大关系。广州地铁

希望做到的是“利益共享、风险共担”的长效合作模式。所以在具体设置上会站在

“我们”的角度去考虑，而不是只考虑业主单方面的需求：

（一）利润怎么分配？