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市场营销道德

中国流通经济王红卫1998.04

本文首先指出市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，随后介绍了市场营销道德问题

在营销实践中的具体表现，提出防止市场营销不道德行为的途径有四条：企业自律，消费者

提高自我保护意识，完善法律法规以及加强行业协会管理.

企业营销的不道德行为会给社会造成严重的损失，那么市场营销道德究竟是什么？怎样

杜绝企业营销中的不道德行为？

一、市场营销道德的定义及判断标准

市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否

符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。判断某一营销行为是否

符合道德，在很多情况下并不像人们想象的那么容易。有的营销行为，诸如贩卖假烟、假酒、

假种子，漫天要价，虚假广告等普遍为社会所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些营销行

为，囿于个人价值观及生活经历不同，每个人对道德与不道德存在着不同的见解，例如对何

为欺骗性广告，人们的看法就各不相同。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。

一是功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。如果某一行为能为大多数人带来最

大的幸福，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从处理事

物的动机来审查是否道德，并从直觉和经验中归纳出人们应当共同遵守的责任和义务，以这

些义务的履行与否来判断行为正确与否。现实中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价

营销道德问题。

二、市场营销道德问题在营销实践中的表现

市场营销道德问题贯穿于企业营销活动的始终，以下从企业营销基本组合出发逐一加以

分析。

1、产品问题

产品中的道德问题，主要体现以下几个方面：①产品缺乏应有的质量，产品实际上提供

的利益较少。②企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险。例如对儿童玩

具中所含有的有害化学元素可能由于儿童的吮吸而致病，对于家用电器可能由于使用不当而

发生爆炸等危险未加以披露。③产品包装不能提供真实的商品信息或包装过多造成社会资源

的浪费及环境的污染等。此外，某些行业故意使其产品很快地过时，鼓励消费者在尚可使用

时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方

式推出，以促使消费者一再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行

为。

2、价格问题

在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格

行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；

以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来

说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价

格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。价格中的道德问题还包括营销

系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包

含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题。

3、促销问题

在信息沟通中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗

性战术或过度宣传等。在此，着重阐述广告及人员推销中的道德问题。广告中的不道德行为

主要表现为：①欺骗性广告，过度地夸大产品的功能效用，诱使消费者购买，这种广告在药

品和保健品上表现得尤为明显；②误导性广告，在广告宣传中含糊其辞，故意利用易引起误

解的广告语，使消费者作出错误的购买决策；③广告污染，有意义的节目常受到商业广告的

干扰，印刷刊物几乎整本都是广告，美丽的风景区也常为广告所破坏。这些广告过多地向人

们灌输“物质主义”、“性”、“权势”以及“地位”等观念，对社会造成严重的文化污染；④

对竞争者的攻击性广告，通过含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位。人员推销中

的不道德行为主要源于对顾客的高压式推销，人们常说像百科全书、保险、不动产及珠宝这

类产品都是靠推销员高压式推销出去的，而不是由顾客主动购买的。这类推销人员都被训练

得具有整套的推销谈话技巧，以引诱人们购买。

4、分销问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销

商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化；如果在业务关系中分销商处

于主动的地位，分销商也可能这样做而产生道德问题。纵观企业市场营销活动的整个过程，

在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和