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媒体数字化背景下的广告创意及创新思维

作者：王静娟

来源：《新闻爱好者》2021年第09期

全媒体时代，精准营销、创新、创意直接影响着企业的发展。创意产业鼓励个人释放创造

性，发挥想象力，创新思维，突破原有框架去打造新产品和新理念，以催生新市场，将其转化

为新的生产力，为企业发展拓展新通道。这是创新思维、创意产业带动经济发展，促进经济结

构转型升级的独特模式。党的十九大后，国家加大了创新、创意产业发展支持力度，我国创意

产业发展呈现繁荣态势，涌现出大量创意产业，广告创意便是其中之一，为国家经济发展提供

了强劲动力，成为经济发展的重要推手。广告业作为创意产业的重要组成部分，同样迎来了重

大发展机遇，但也亟须转型升级，创新思维、提升创意水平是广告业升级转型的关键，也唯有

更好的广告创意，方能获得受众认可，方能成为企业发展与营销的法宝，成为企业拓展知名

度、影响力和辐射力的重要手段。

《数字媒体广告创意》一书由皇甫晓涛、刁玉全所著，2021年4月由上海大学出版社出

版。该书基于智媒体时代精准营销与创意营销的重要性，全面分析了媒体数字化背景下的广告

创意和创新思维、形态及流程问题，并提出相应的建议。该书内容涵盖数字媒体环境下网络广

告中的视觉传达、公益广告创意、App广告创意要素、互动广告创意策略、户外广告互动创

意、平面商业广告创新性等内容，为广大广告从业者提供了较为详实的参考资料，也为广告创

意研究者提供了有益启发。

一、注重交互体验

媒体数字技术发展，媒介形式的不断丰富，受众审美意识的持续提高，单纯性行为反馈已

经无法满足受众深层次体验广告信息的需求。在广告创意中，应注重交互手段与交互形式的创

新，借助现代媒介技术、数字技术打造能够提供多种感官沉浸体验，呈现情景互动的交互特

征，吸引受众注意力，从而增强受众的品牌认同感。学者皇甫晓涛、刁玉全指出，传统媒体传

播的本质是传播大众，即向大众传播，传播形态表现为“推”的动作，也即是利用各种媒介宣

传，将企业商品、服务信息“推”到消费者面前，在此“推”的过程中，很难与受众互动交互，受

众体验也较差。但在数字媒体环境下，媒体传播发生了质变，大众传播已经转变为大众主导的

智能传播，传统广告的瓜分受众、定向推送的局面已经结束，依靠粉丝流量开展的大众传播形

态同样难以持久，唯有创意才能吸引受众，而这种创意首先要注重交互体验。在创意中能够给

受众带来良好的交互体验，是吸引受众和激发受众兴趣的有益途径。

诚如皇甫晓涛、刁玉全所言，智媒体环境下的大众传播需要依靠创意，创意是吸引受众的

主要手段，而广告创意的思维形态必须注重创新性、逻辑性、想象力、幽默和辩证统一，这些

是深化广告創意思维、拓展广告创意空间和增强广告创意思维幽默诙谐的主要渠道。但从本质

上看，这些都是为受众打造良好交互体验的根本保障。在交互式广告创意中，广告的刺激能够

带给受众趣味性的体验，受众接收到特定的广告信息，并利用人机交互方式将此信息渗透至精

神层面，受众就会产生愉悦的感受。趣味性体验离不开外界环境的刺激，所以，广告创意要探

索趣味性、人性化的视觉表达和交互形式，进而有效传播广告信息。在数字化时代，广告创意

可以将艺术、动漫、交互体验融为一体进行创新，诠释企业个性鲜明的品牌精神，吸引受众主

动探索广告信息，为广告传播开辟新的路径。

众所周知，智媒体时代，媒介传播的最大特征就是主动分享交互，这种交互式利用有趣的

广告内容与交互设计，使受众自发分享广告信息或消费体验，进而优化广告的传播效果，形成

口碑传播效应，实现二次传播的目的。广告若能带来优质的互动体验，可以促使受众主动传

播，且将广告信息分享给其他人，利用此发散式传播，有效拓展广告信息的覆盖面，拓展广告

的受众群体。但若要实现交互共享传播，在广告创意设计时就应该创新思维，依据智媒体传播

特点和要求创新广告创意，重新解读广告创意符号，使其适合互动广告的传播。

二、营造意境之美凸显品牌个性

学者皇甫晓涛、刁玉全在其论著中指出，数字媒体时代，广告的传播形态更多体现在用创

意“拉”住大众注意力，也就是通过向大众提供有价值、可选择的信息，吸引消费者注意，促使

其做出选择。因此，智媒体时代，广告创意不只表现在产品本身，更表现在传播环节。传统广

告人已非局限为广告制作人，更是广告的创意组织者，广告传播者、创造者、参与者，广告创

意已经从广告作品范畴向广告业运作模式范畴转变。智媒体时代的广告创意，要注重跨界融

合，以数字技术去营造意境美，并以此凸显产品品牌的个性化内容。

智媒体时代，广告交互形式