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浅析数字时代的广告创意

一、选题目的意义

随着数字技术、网络技术的发展，我国已步入数字时代，数字电视已成

为现代社会信息化的重要标志。世界各国都加快了数字电视的发展步伐。数

字时代的数字电视相比模拟电视，其图像更清晰、声音更逼真，用户在享受

广播电视服务的同时，还能享受到股票、生活资讯、政务信息、电视购物等

各种服务。这种变化，从根本上改变了受众的被动“受传”地位和角色，受

众对整个传播活动具有更多的主动权和话语权，给消费者带来了全新的收视

体验，拓展数字时代广告的发展空间。

然而，广告媒介是建立在消费者行为基础上的，数字时代的到来在改变

消费者行为意识、赋予受众信息社会平等地位的同时，严重威胁了模拟时代

广告的生存和发展，给模拟时代的广告创意带来了巨大的影响和挑战。

鉴于显示的迫切需求和理论研究的不足，从我国模拟时代向数字时代的

转型现状出发，综观国内、外数字化发展的不同情况，总结和探索了数字时

代广告可能出现的或已经出现的表现形态和特征，分析了我国数字时代的来

临给广告创意带来的影响与挑战，并就数字时代广告创意策略和创意表现两

大方面提出相应的创新思考。

二、研究现状

数字时代其实就是电子信息时代的代名词，因为电子信息的所有机器语

言都是用数字代表的，所以人们将其美称为数字时代，所有的一切都建立在

电子信息的基础上，信息传输高速便捷，但是人们对电能的依赖也会越来越

大，而且各种电磁辐射接踵而至，纵横交错于生活的每片角落，所以说有好

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处也有坏处。

关于广告创意的含义，学者与广告专家们往往有不同的说法。广告大师

奥格威认为好的点子“”即创意。他说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来

买你的产品，非要有好的点子不可；除非你的广告有好的点子，不然它就像

快被黑夜吞噬的船只。此观点影响甚广，曾任奥美广告公司总裁的肯罗曼等

在其名著《贩卖创意——如何做广告》中即以此为基本观点，受到广告界人

士的赞许。

广告创意不同于一般的计划、说明或宣传，它必须借助于创造性的

思维活动，创造适合广告主题的意境，确立表达广告主题的艺术形象，以强

大的艺术感染力，去冲击、震撼消费者的心灵，激起他们的购买欲望。奥格

威说过：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创

意能改变我们的语言，使默默无闻的品牌一夜之间闻名全球。”万宝路香烟的

广告形象使用了具有美国意识、能被普遍接受和认可的男子汉形象。现在，

万宝路广告那策马扬鞭、气势雄浑的场景已成为反映美国精神的代表作。伟

岸英武的牛仔形象已经传遍全球，构成了万宝路香烟独有的魅力与品质。

三、参考文献

[1]韩建中、数字时代的电视广告[J].山东；广告研究，2005，（1）

[2]冯广超、方钰淳.数字电视广告[M].北京：广播电视学院出版社，2004

[3]张刚.深入浅出数字电视[M].北京：电子工业出版社，2007

[4]黎斌、蒋淑媛.中国电视广告经营模式创新研究[M].中国传媒大学出版社

[5]金定海《广告创意学》.高等教育出版社.2008年3月

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四、研究综述

1.前言

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广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变

化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同

样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其

互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越

性。

未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多

套，能够提供