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新媒体时代的广告传播

摘要：斯蒂夫琼斯曾说道：新媒体是个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒·

体；相对于广播，电视是新媒体；“新”是相对于“旧”而言的。新媒体又是一个时

间的概念。也就是说，在新媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必

然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进。

新媒体广告的新特征1.

新媒体广告必然导致作为1.1“营销延伸的广告”之内涵的演进

新媒体指的是以在线网络的数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形

式，其终端显现为网络链接的电脑、手机、电视等多媒体视频。从目前来看，新

媒体则是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手

机、电视、PDA、MP4等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、

细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形

态，如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。

新媒体带来1.2全新的广告形态

在新媒体环境下，我们将全新的广告形态，及其一些主要特点与概念如“互动

性”、“消费者主导”、广告“主自主传播”等引入到广告“”内涵中进行审视，我们无

疑可以发现：作为广告主的企业已经不单纯地将商业信息的发布寄托于如上界定

的纯广告，却越来越多地付之于可自我掌控的、付费支出方式多元化的会展、活

动、终端、新媒体、关系管理。而由营销学界提出的“整合营销传播”（IMC）则

越来越深入地影响广告界，也就是说，在IMC的思想体系中；传统的广告“”受到

严格的限定，被看作营销传播的多种渠道之一、而与“公关”、“新闻”、“终端”、

“营销”、“客户管理”等同等齐观。如此一来，受传统广告“”内涵之约束，广告“”的

生命力受到了极大制约，其核心的广告“策划”几乎丧失了空间。也就是说，在新

媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必然导致作为“营销延伸的广告”

之内涵的演进。

．新媒体环境下，2广告“”内涵演进的取向则是“品牌传播”

新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信

息，从而具有双向对称的传播“”特性得以凸显；新媒体促使广告主可以自主、便

捷地传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是直接的、功利性的产品信息，

还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因

此新媒体催生了“品牌传播”；新媒体固然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”

思想更为突出“营销”且由营销学专门研究；而其中的传播“”成分，则应归属于“品

牌传播”，从而使得广告研究具有特定对象而具有独立性。

如此，在新旧媒体并存在环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、

可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。

对新媒体广告的本质内涵的揭示，首先需建立在前面我们对于新媒体界定的基础

之上，这就是需明确认识新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传

播沟通特性；其次则是对广告“”再认识中要素的认识，即：非人员面对面进行、

有利于广告主的产品与服务营销的信息传播。这样，我们就可以明确地揭示出新

媒体广告的本质内涵：新媒体广告，即以数字传输、网络在线为基础、可实现信

息即时互动、终端显现为网络连接的多媒体视频，广告主有意识地向广告目标受

众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。

新媒体广告传播的特点3.

虽然“新媒体广告”的概念界定，基本上揭示出了其本质内涵，但定义的概括

是有助我们对概念总体把握，而其特点的逐一揭示，才可帮助我们更深入地、具

体地把握概念，运用概念。“新媒体广告”的主要特点为：

网络在线的链接性3.1

当离线的电脑屏幕还留有购物网站的页面、楼宇视频与户外LED屏在播广告、

当手机中的游戏软件中出现植入的品牌，我们应该知道，我们面前出现的虽然也

是数字化的商业信息，但它们不属于新媒体广告，因为它们没有网络连线、没有

信息的链接性。

传统广告受大众媒体