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2017年第19期NEWMEDIARESEARCH
数字化背景下可口可乐的广告表现
廖玉玲
武汉大学，湖北武汉430072
摘要作为百年老字号企业的可口可乐，不失时机地准确把握时代变化趋势，在数字化背景下，继续贯彻其
创新哲学，及时调整其品牌传播策略，对其广告效果和营销效果的提升都起到了重要作用。
关键词数字化；可口可乐；广告；营销
中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）19-0054-03
创意一直是可口可乐的品牌灵魂，自1967年称瓶、2013年定制专属的圣诞节毛衣、2014年歌
首次斩获戛纳国际创意节狮子奖至今，可口可乐一词瓶、2015年台词瓶以及2015年为北京申奥成功
直在以与时俱进的充满创意的方式诠释着自己的企推出的金罐纪念瓶等，采用的均为数字与传统相结
业文化和品牌内涵。从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、合的广告形式进行的宣传。
阿根廷绿色瓶、社交机器人、创意瓶盖活动到南非2013年，在澳大利亚和中国正进行的如火如荼
可口可乐人工彩虹……可口可乐在创意上可谓不遗的“私人定制”在以色列，则以另一种方式展开——
余力。定制个人专属的私人道路，可以说将定制路线发挥
到了极致。可口可乐不仅触动了消费者的味蕾，也
1数字化背景下可口可乐广告表现的变化
俘获了消费者的心，这样一种定制专属广告牌和道
趋势
路，是企业在深刻洞察消费者心理需求之后，引导
可口可乐在数字时代的广告主要趋向于创意营消费者主动上传输入个人信息来完成的，这比传统
销。简而言之，创意营销就是在营销中推陈出新，的“我说你听”似的单向的广告方式所带来的关注
出奇制胜。在此，笔者主要归纳了数字化背景下可度更高，受众在一种轻松愉悦的心理感受下完成了
口可乐广告表现形式及风格的变化，并结合相关理品牌接触，其广告效果可见一斑。
论进行简要分析。1.1.2 互动传播
1.1表现形式的精准与互动从营销传播的角度看，新兴的技术给营销传播
有人把信息社会的经济说成是数字经济，足以带来了更多更有效的手段，结合Web2.0的显著特
证明数字化对当前社会的影响。可口可乐紧跟数字点——互动性，数字技术的发展为企业和用户搭建
技术时代的步伐，在其广告表现形式中充分利用数了互动交流的平台。可口可乐在运用互动营销方面
字化新的技术特征，主要体现在精准传播和互动传屡出新招。例如2013年夏大家一起“穿”电影活动，
播方面。2013年末可口可乐与移动App啪啪共同试水的“昵
1.1.1 精准传播称瓶之恋”活动，以及2013—2015年每年的毕业
根据北大陈刚教授的定义，精准传播是指企业季与人人网推出的“青春重聚 线上同学会”“畅想
抓住有哪些信誉好的足球投注网站、问答、垂直网站等生活者主动表达的机毕业季 为青春留言”活动等，无不体现着“互动”。
会，利用相关传播资源的特点实现精准的传播。精在日常生活中
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