（广告传媒）媒介全教程.docxVIP

（广告传媒）媒介全教程

时为记者采访提供各种方便和支持，以便保证在短时间内信息得以发布。这些信息经媒介人

员反馈给项目经理，由项目经理决策和协调下一步的工作安排后，由媒介人员再传递到媒体。

如此反复，进行充分的沟通后，才能保证新闻信息在我们预定的发布媒体范围内有效执行和

传播。

制订执行计划

只了解媒体和掌握与媒体的沟通技巧还不能把控整个媒介项目的执行。要保证公关传播工作

的成功开展，关键要制订一个切实可行的公关传播计划。下面是两种常用的公关媒介执行计

划的制订方法：

请看表一，预计传播量为176000字，由各负责区域的媒介人员按各个媒体版面的情况，以

及发稿数量、稿件类型等估算出一个文字发布量，做出预计发布字数的计划，然后把大家估

计的发布量加起来看与既定的任务目标差距有多少，然后由媒介经理进行二次分配。由媒介

经理根据对媒体的了解和把握，将差距的字数分配给每个人，这样项目媒介人员会根据任务

安排努力去执行，表格中的数据也会反映一些情况，给媒介项目经理及时提醒，以便确保项

目的顺利开展。这种方法一般应用在公关项目执行时间充裕的情况下，适合原有领域和长期

项目的执行。

请看表二，与第一种情况不同的是，计划发布量直接由媒介经理根据既定媒体的情况，按项

目组中各成员负责的媒体数量统一核定任务标准，在既定完成公关传播任务总量不变的前提

下，项目组中的成员可以根据自己所负责媒体地区的发布情况，按照发布要求自行调整。这

种方法适用于公关传播与项目执行时间很紧急或者对媒体的情况不是很了解的情况，适合新

领域和新项目的执行。

执行过程中的管理与控制

在项目媒介公关执行过程中，媒介经理不仅要随时跟进项目组中每一个成员的工作进度和工

作情况。要求公关项目经理和媒介经理具有成本控制意识，在这里不仅仅指媒介购买成本，

还有时间成本和人力资源成本。

媒介公关传播的实质就是新闻信息传播工作。对于我们来讲时间是最为宝贵的。例如，在我

们组织一场新闻发布会后，要做的第一件事就是把新闻发布会稿件发给记者，保证记者从现

场回到报社后，在第一时间看到这些新闻信息，并将稿件进行编辑处理。这样，才能保证在

项目执行过程中媒体发布的数量和质量。如果滞后投放，由于记者没有及时拿到稿件，尤其

是对于日报或者晚报类的媒体，可能就会失去新闻时效性，对公司来讲就会增加成本，甚至

会造成不必要的损失。这就要求企业必须合理利用时间，统筹安排，提高工作效率，监控项

目进展情况，确保项目顺利进行。

合理发挥每个人的工作特长和优势，将每一个人用在最适合的地方，充分体现每个人的最大

价值，避免造成人员的浪费，是人力资源成本控制的关键。关心项目组中每个成员的思想状

况，了解他们的工作特点，把握他们的工作习惯，以便及时调整工作任务安排。经常定期定

向培训，提高媒介人员的工作技能，培养良好的工作习惯，也是成功执行媒介公关项目不可

缺少的一个重要条件。

信息收集和剪报制作

一个公关项目执行的效果如何，最终体现在媒介项目执行分析报告上。而分析报告来源于对

所发布文章内容的分析，包括发布媒体、发布版面、发布的内容和形式，发布媒体范围、覆

盖地区、传播效果，以及在整个公关传播过程中所遇到的问题、媒体反馈信息、行业变化情

况等，并提出下一步公关传播的建议和传播目标，为下一步企业制定持续有效的公关传播策

略奠定良好基础。

在简报制作的过程中，应注意发布媒体名称、发布版面、发布日期与报纸保持一致。在剪报

制作中常常发生发布的文章数量过多，以及其他意想不到的细小错误，这些都是正常的。建

立层级审核制度，首先由媒介人员收集样报并制作剪报，在制作过程及剪报制作完毕后进行

自检，确认无误后交媒介经理进行二次检验，媒介经理确认无误后交公关项目经理最后审核。

这样，经过三道检查程序后交专人装订成册，确保制作出来的剪报准确无误。

媒体公关15个操作规则

无论是企业品牌，还是产品品牌，或者服务品牌，都要得到各种社会力量的认可。在影响品

牌形成的社会力量（包括政府、行业协会、专家、媒体、客户、竞争者等）中，媒体是极其

关键、活跃的因素。“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”（指企业），亦能覆

“舟”。民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有

关：“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。

尽管那些被媒体棒喝或围剿“致死”或“导残”的企业大都本身已危机重重，如南京冠生园，

但媒体确实是做了企业间接的“刽子手”，或者“病企”死亡的加速器。基于此，很多企业

对媒体又爱又怕，结果导致媒体公关工作是在“犹抱琵琶半遮面”状态下展开的，缺乏前瞻

性、计划性、系统性与开放性，这为树立企业形象、营造品牌、传播产品信息等造成“梗

阻”，已成为企业发展