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户外广告媒体与网络媒体的优缺点比较

户外广告媒体

凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉

求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为

平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、

条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外

广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美

的户外广告带成为一个地区的象征。户外广告的主要特征有：

1、它对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点

选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告

表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风

俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消

费者提供反复的宣传，使其印象强烈。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经

常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变

化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使

其接受广告。

3、户外广告具有一定的强迫诉求性质，既使匆匆赶路的消费者也可能因

对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留

下较深印象。

4、户外广告表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，

便户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，

这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。

5、户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广

告费用较低。

但是，户外广告媒体也有其不足之处，主要表现在：

A、覆盖面小。是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域

小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立

在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的

流动人口多，可以作全国性广告。

B、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有

流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，

因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能

接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，

这非常重要。

网络广告媒体

自1994年10月4日，美国著名的《热线杂志》（Hotwired）首开网

络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最

为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。

随着网络用户的增多，电子商务的迅猛发展，网络广告也将高速度阔步

向前。网络的主要特征有：

1、互动性

网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样，电视广告

可以强迫收看，这天这个节目很有趣，节目播到一半，广告时间进来你

非看不可，这多少可以保证观众看到。但是上网的网民上一个网站的时

候，他们是有目的的，如果要看，我可能要查一个股票的信息，或者其

他，那个在上面闪来闪去的东西，常常不看。所以要深入研究消费者的

心理，充分吸引网民的无意注意。

2、超大信息容量

一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息

采取非线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合

成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广

告受众自主选择，随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要

求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类，以

便使广告受众深入点击，获取更多的广告信息，提高广告的效率。

3、吸引有意注意程度

网络广告是一种非强迫性传播，它不象电视、广播、报纸、户外广告等

具有强迫性，想方设法吸引人们的视觉和听觉，将有关信息塞进受众的

脑子打动人们的无意注意。网络广告作为一种传播活动，毫无疑问要吸

引人们的无意注意，吸引人们在信息的海洋中注意它、点击它，但它独

特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主

动性。一句话，在一般媒体上，广告找人看，在网络媒体上，人找广告