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中国传统媒体广告的发展现状和面临挑战

李睿峰

北京智慧城市分享科技有限公司总经理

随着互联网信息的广泛应用，媒体传播技术的进步，传媒产业经历了平面媒

体（初级）—广播电视（中级）—互联网媒体（方兴未艾）的大致演进过程。在

此过程中，传播渠道也就是传媒承载的信息资源量逐渐过渡和转移，从而又引发

了广告营销模式和传播方式的变革。自3G牌照发放以来，中国移动互联网便进

入了持续的爆发式增长阶段，手机视频、即时通讯、移动游戏等各种应用功能通

过智能终端喷涌而出。随着4G技术的全面推广和5G技术的逐渐成熟，未来

移动互联网将在传媒业中占据主导地位，移动互联网产业链上的各个环节都将受

益于这一领域的持续高速成长。

2.1传统平面媒体加速衰退

在互联网与移动互联网等新媒体的冲击下，传统的平面媒体如书刊、报纸

等产业近年来举步维艰。从发行渠道的角度来看，传统平面媒体运输流通方

式，一定程度上阻碍了产品流通效率。从平面媒体广告资源的变化来看，各类

平面媒体的广告资源量持续下降，传统平面媒体广告刊播的时长、面积都在减

少。消失的报亭、停刊的报纸正在印证中国平面媒体行业的衰退过程。

2014年传媒媒体产业市场的分析数据中，报纸发行的下降幅度最大，广告

收入更是连续5年大幅度下滑，下降幅度则达到了15.3%。2015年前三个月

报纸行业广告销售下滑最为严重，普遍下降20-25%%以上，经营不善的报纸

广告销售额下降幅度更是高达30%以上，与此同时，要引起关注的是，报纸的

根基，发行量也普遍下降，尤以汽车和房地产等以往广告大金主的流失情况更

是惨烈。国家宏观经济发展进入一个新常态，各个产业也都相对进入了一个不

再如以往激进的发展势头，加上互联网、手机移动客户端对传统媒体广告市场

的不断分割，2015年下半年-2016年全年传统报业发展形势更加严峻。

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图1：传媒行业收入占比

资料来源：中国产业信息网整理

图2：2008-2014年报纸与网络广告收入增长率对比

数据来源：WIND，中国产业信息网整理

图书、期刊等纸媒面临着与报业类似的困境。目前，图书数量存在产能过剩、

选题重复、题材重复等现象，期刊媒体则面对全行业资源结构性过剩和新媒体挑

战带来的困扰，在寻求突破与融合中艰难前行，从发行市场表现来看，整体平均

销量呈持续下滑态势。

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2.2广电网络：国网整合+三网融合

“国网”整合有利于提升广电网络的整体价值，地方广电上市公司也正迎来

一轮新的主题投资机会。一方面，“国网”整合之后，全国广电网络有望实现网

络、技术、业务、管理、运营等五个方面的互联互通。根据“网络效应”，互联

互通将使地方广电用户聚合到一张网上，整个广电网络价值将呈几何级数增长，

这对所有的地方广电网络而言都是共赢之举；另一方面，“国网”整合必然伴随

着地方网络的资产整合。

互联网电视（OTT）是近几年才出现的、通过互联网向电视端传输内容的一

种服务模式。互联网电视主要有四个特征：一是使用便捷，有网络即可使用；

二是技术较为先进；三是网络环境开放，可以访问公共互联网上的内容；四是接

入其他互联网业务容易。据艾瑞咨询的数据，预估到2018年年中，全世界超过

25%的传统有线电视都将被互联网化，互联网电视用户将达到7.8亿之多，而

互联网电视一体机将达到2.69亿台。OTT的兴起对有线电视网络运营商构成

了巨大威胁，有线电视网络面临着用户大量流失的严峻现状。

图3：全国有线电视