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我国信息流广告的研究现状及趋势分析

作者：徐宏伟

来源：《今传媒》2020年第09期

摘;要：随着大数据和人工智能技术的发展，应用于社交场景、与用户信息流紧密融合的

信息流广告逐渐成为广告主的宠儿，越来越成为广告的主流形式。目前学界对信息流广告的研

究总体上紧跟业界潮流，但也偶有疏漏之处。本文以文献计量学法分析近年来国内信息流广告

研究成果，分析研究热点及欠缺之处，展望未来信息流广告发展趋势。

关键词：信息流广告;社交媒体;文献计量分析

中图分类号：F713.80;;文献标识码：A;文章编号：1672-8122（2020）09-0089-04

一、引;言

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截

至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，移动互联网成为人们获取信息的主要渠道。艾

瑞咨询认为未来五年内，诸多广告形式将会呈现信息流化，易观预测到2020年，信息流广告

市场规模将达到2211亿元。国外信息流广告平台以Twitter、Facebook等社交媒体为范例，国

内则以新浪微博、微信朋友圈、今日头条、百度等为代表。

信息流广告是原生广告的一种形式，被称作“信息流中的原生广告”，其核心意图是通过

“融入用户体验使品牌化内容成为对消费者有价值的信息‘’。根据IAB于2013年发布的《原生

广告操作手册》，可总结出信息流广告有三个特征：1.存在于用户的活动信息流中;2.广告与页

面内容紧密结合，融入页面设计;3.广告与平台行为保持一致，使用户感到它们是属于平台的。

二、研究方法与过程

（一）研究方法

本文采用文献计量学法，通过将有效样本文献资料以Endnote格式的引文数据形式导入文

献题录信息分析统计工具（SATI），进行文献发表年份、频次、作者、关键词、文献来源等

信息抽取和频次统计分析，生成可视化结果。

（二）检索文献

以“中国知网（CNKI）”作为学术论文来源对“信息流广告”相关主题的文献进行检索，范

围包括期刊论文、硕博士论文、会议论文和报纸，发表时间设置为2019年12月1日之前。检

索主题词，“信息流广告”在英文中被表述为Newsfeedads，中文译为“信息流广告”，有时也被

称为“feed广告”。本文以“信息流广告”为主题词进行有哪些信誉好的足球投注网站，得285篇文献，以“feed广告”为主

题词进行有哪些信誉好的足球投注网站，得到14篇文献，去除不相关文献并去重后，最终得到291篇有效样本文献。

三、我国信息流广告研究的整体描述

（一）我国信息流广告研究数量增长情况

根据对文献发表年份和数量的提取分析发现，对信息流广告的研究开始于2006年，论文

发表数量为1篇，2013年开始呈现逐年加速增长的趋势，于2019年达到最高值80篇，论文发

表数量与发表年份有显著相关性（如表1所示）。最早于2006年，Facebook推出信息流广

告，国内从2012年微博试推广信息流广告以来，各大社交媒体纷纷抢滩，信息流广告呈高速

发展态势，信息流广告研究与行业发展状况相符。

（二）我国信息流广告研究焦点

根据对文献关键词的提取和分析，在信息流广告的相关研究中，除“信息流广告”“信息流”

关键词外，使用最多的关键词包括“微信”“微博”“社交媒体”“今日头条”“Facebook”“抖音”等平

台类关键词，“大数据”“移动互联网”等技术类关键词，“用户体验”“传播策略”“广告效果”“影响

因素”“广告回避”等研究角度类关键词。由此可见，我国信息流广告研究聚焦于其平台方如微

信、微博等，与社交媒体互利共生，且多数研究侧重效果研究（如表2所示）。

（三）我国信息流广告研究发文作者单位统计;;根据对文献作者单位的提取分析，标出发

文量居前20位的主要单位（如表3所示）。我国信息流广告研究的论文作者单位以学界为

主，少有业界论文。排名前20位的发文作者单位，除“一点资讯”“华夏酒报社”为业界机构

外，其余作者均来自各高校。

（四）我国信息流广告研究主要刊物

根据对文献来源的统计分析，标出发文量居前20位的主要刊物（如表4所示）。《新闻

研究导刊》以12篇发文量位居第一，《成功營销》紧随其后，《传播力研究》《声屏世界广·

告人》《青年记者》以7篇文献位居第三。这说明对信息流广告的相关研究主要集中在新闻传

播、营销、广