市场消费者的认知管理.pptx

市场消费者的认知管理

认知的涵义

知觉的定义

知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。”（哈勒尔，1986）

知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。”（符国群，2001）

知觉的涵义

感觉是知觉产生的基础；

知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。

认知的定义

认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”（甘碧群等，1999）

认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。……一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”

相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、反省、解释等智力过程，这个过程所产生的知识、意义和信念，以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。

认知的涵义（续）

总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。

解释是指赋予环境刺激某种意义。

评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。

计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。

决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选择。

思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。

因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的知识、意义和信念。

认知的涵义（续）

认知的特点

感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知活动都必须从感觉开始，如反省等）；

认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和知识的记忆，以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等智力过程；

认知涉及人们记忆中的知识和知识结构；

虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森，2000）。

认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能力的局限性，主要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选择。

刺激物的展露（续）

影响消费者选择展露的主要因素

经验

警惕性

适应

强度

复杂程度

重复

关联性

刺激物的展露（续）

为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。

完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；

通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；

将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；

劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；

在互联网上看广告或通过收听广告可以得到报酬或奖金；

以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。

选择性解释

解释的选择性

、（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。

影响选择性解释的因素

刺激物本身：如暗示。

消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。

消费者的知识结构：如牌铲雪机。

情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。

选择性解释（续）

由解释的选择性产生的几个需要注意的问题

刺激模糊现象：如香烟广告。在什么条件下适用？

完形（）问题：刺激之间的联系和一致性

符号在解释中的作用：以符号引导消费者的解释（如万宝路香烟广告）

不同的符号有不同的象征意义

品味、优雅、档次象征：昂贵的汽车、时装设计师、钻石珠宝

年龄和性别象征：牛奶或软状食物、大块的花生奶油和光滑的奶油、汉堡包和烤牛排

社会地位象征：热狗和薯条、鱼子酱、葡萄酒

继续

万宝路牛仔广告

一则完整营销信息通常包括三个基本部分：客体（）、符号（）、解释（）。

物体（产品）

符号（意象）解释（意义）

感情反应与认知反应的关系

消费者购买决策中的认知过程（续）

解释过程

享乐性产品与功能性产品的信息搜寻对比

享乐性产品功能性产品

感官刺激为主产品属性信息为主

持续地搜寻信息具体购买时的信息搜寻

个人来源信息最重要非个