新媒体语境下的企业品牌传播研究——以海南椰树集团为例 .pdfVIP

2017年第19期NEWMEDIARESEARCH

新媒体语境下的企业品牌传播研究

——以海南椰树集团为例

符鸣泉

海南大学，海南海口570228

摘要新媒介时代的到来，使得助力品牌发展的传播渠道呈现出更加多样化的态势。通过对海南地区的品

牌——椰树进行调查，椰树集团作为较早发展的饮料工业集团，重视传统广告的投放，在其发展的初期为其累

积了一定的品牌资源，但目前椰树集团存在着销售额下降的态势，结合文献资料法，针对目前椰树集团品牌传

播中存在的问题进行了分析，对未来椰树品牌的发展提出改进建议，以期促进椰树品牌有效的发展。

关键词新媒体；新媒介时代；椰树品牌；广告

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2017）19-0050-02

新媒介时代带来了多样化的传播媒介，催生了进行广告投放，促进了其品牌知名度的提高。

自媒体、网络媒体等具有广泛传播范围的新兴媒体。3）社会公益——重视品牌的社会责任。椰树

固守传统媒体而忽略新媒体，在品牌传播中则会存集团承担社会责任，热心公益，如椰树集团在海南

在劣势。椰树集团是中国较早发展的饮料生产企业省慈善总会设置椰树慈善基金，帮扶公益项目。开

之一，早期主要通过传统媒体进行广告投放，因此展了“椰树创始人扶贫助学工程”，多年来资助了

为其带来了一定的品牌资源，企业利用好自身的品海南各地区多位大学生。这些社会公益举措促进了

牌资源，能够有效促进品牌的传播。其品牌的传播，也塑造了椰树品牌的品牌资源。椰

树集团重视社会公益，履行了企业的社会责任，这

1椰树品牌资源概况

一举措有利于构筑自身的品牌资源。

1）产品——融入品牌调性。椰树集团旗下有

多款产品，其中主打产品为椰树椰汁和椰树矿泉水。2椰树品牌传播的危机

海南椰树椰汁的宣传文案为“采自纯天然的椰子，笔者通过椰树集团的开门红大会数据得知，椰

不添加香精、防腐剂”。椰树火山岩矿泉水有“弱树集团2015年的产值为42.91亿元，2016年的产

碱性的水质”“来自长寿村”等产品诉求点，向消值为40.21亿元，这一数据反映了目前椰树集团产

费者传递了该矿泉水健康天然的产品特性。椰树集值的下降，受到市场的冲击。究其原因，笔者总结

团致力于塑造纯天然的产品属性，因此纯天然的特了四点。

点在椰汁产品的广告诉求中也进行了强调。借用马1）新媒体的推广不足。CNNIC在第39次《中

斯洛的需要层次理论，饮用品作为人们日常必需的国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2016

饮品，能够满足消费者的生理需要，而健康安全的年12月，我国网民规模达7.31亿，网络普及率达

产品诉求，又能够满足消费者的安全需要。多层次到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点[1]，从中

需求能够针对不同目标顾客需要层次，满足顾客的可以看出中国网络用户众多。在网络数字化信息环

消费需求。椰树品牌的产品通过融入“天然”这一境下诞生的新媒体，作为影响网络受众信息获取的

品牌调性，使产品与品牌的联系更加紧密，由此来重要媒介，在信息传播中发挥着越来越重要的作用，

促进产品的销售。