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当前报业面临的困境及对策

作者：沙如钢

来源：《领导之友》2013年第11期

当前，报业所处的是一个剧烈变革、调整的时代，技术发展日新月异，新兴媒体来势迅

猛，传媒格局深刻变动，市场竞争空前激烈，而且经营成本持续攀升，不断挤压原有的利润空

间，总体盈利能力和盈利水平呈下滑趋势，使得传统的以广告为主要支撑的单一盈利模式难以

为继。

一、报业的困境

2012年下半年以来，报业经营形势越来越严峻，经营收入不断下滑，利润更是较大幅度

下降。今年上半年，相当一部分报纸广告增长缓慢或出现下滑。有关数据显示，2012年全国

报纸广告刊例价下降7.5%，今年一季度，全国报纸媒体广告投放同比下跌12.9%，下滑的势

头有加剧的态势。

河北省的情况和全国的情况大同小异，从河北省2012年报业经营情况看，虽然克服了诸

多不利因素的影响，实现了平稳运行，但与前些年相比，增幅明显回落。据河北省报协统计，

2012年，全省报业广告现金收入139，257万元，同比增长4.53%，这与前些年一直保持的两

位数增长形成鲜明对比。其中，专业类报纸广告收入增幅仅为2.81%，部分广播电视类报纸广

告经营大幅下滑，有3家广电报下滑幅度达到两位数，最大下滑幅度接近30%。全省报纸经营

总收入238，239.67万元，同比增长2.17%，而12家广播电视类报纸有8家总收入下降，总计

下降14.23%，最大下降幅度达42.32%。

从今年上半年情况来看，形势更不容乐观，全省报业广告收入下降4.16%，尤其是市场化

程度较高的都市报、晚报的广告收入下降幅度更大，同比下降6.26%。全省13家都市类报纸

有7家广告收入下滑，其中4家降幅为两位数，有两家降幅超过40%，占全省报纸广告收入四

分之一的《燕赵都市报》也出现了下降。全省党报广告虽然仍保持增长，但是13家省市党报

中，仍有5家广告收入下降。全省12家广播电视类报纸广告收入下降达到13.07%。其他18

家专业类报纸也遇到同类问题，下降幅度达到8.14%。

全省报纸期发行量今年上半年也开始萎缩，发行量减少29.55万份，同比下降3.91%。报

业经营的困难，造成很多报社盈利能力下降，有些报社甚至处于亏损边缘。

二、报业困境的成因

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一是世界经济复苏缓慢，国内经济下滑。广告是国民经济的晴雨表，由于经济不景气，广

告投放势必压减。广告投放压减，首当其冲的是报纸广告。这势必给报纸广告经营造成很大影

响，如房地产广告、汽车广告、卖场广告等。

二是原材料成本上涨，人工成本增加。以河北日报报业集团为例，2012年河北日报报业

集团整体收入增长了10%多，收入接近8个亿，占全省报业收入的三分之一强，但是利润是下

滑的。除了纸张和采编费用的成本以外，主要是人工成本。各地的情况虽不尽相同，但人工成

本在所有成本中所占比重是很大的。

三是新媒体的冲击。随着互联网技术应用的日新月异，以移动、及时、便利、终端化为特

征的多元传播形态迅速崛起，挤占了传统媒体的市场空间。报业阅读率下降、广告下滑的背后

是新兴媒体对传统媒体的代替在全面加速。一些专家担心，即便今后经济形势和广告市场好转

后，报纸媒体也未必能恢复原有的市场份额。

四是单一的报业经济结构和盈利模式抗风险能力较弱，已难以支撑报业的持续发展。由于

报纸的印刷、发行成本高企不下，造成了报纸过度依赖广告的单一盈利模式。而互联网商业模

式的核心是打造足够大的平台，产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验，其用户规模庞

大，流量大、黏度强，盈利模式更为多元化，较好地解决了盈利模式过于单一的问题。

三、对策建议

面对如此严峻的发展形势，对报业是挑战，但同样也是机遇。报业要学会转“危”为“机”，

进一步适应新的传媒生态环境和发展趋势，加快转型升级和转变发展方式，拓展盈利模式，加

速从单一印刷媒体向全媒体平台转变，从单一印刷、发行、广告传统业态向相关多元业态转

变，加强科学的管理和系统的市场运作，充分利用各种资源，全面提高核心竞争力，这才是报

业发展的唯一出路。

（一）解放思想，加快理念转型

加快实现报业转型升级和转变发展方式，关键在于解放思想，思想观念不脱胎换骨，报业

就难以