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广告创新趋势探究-广告学论文-通信传播论

文

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摘要：目前，中国的社交媒体广告已进入全面发展阶段，未来仍

有较大的发展潜力。本文分析了社交媒体广告发展的三大兴起背景和

社交媒体广告的三个发展阶段，以期找到社交媒体广告的未来发展趋

势，为社交媒体广告的创新发展提供参考。

关键词：社交媒体；广告；创新；趋势

一、社交媒体广告发展的三大背景

（一）移动终端的智能化

移动终端是指人们在移动的过程中所使用的计算机设备，主要包

括笔记本电脑、手机、iPad等。随着电子制造、集成电路、互联网技

术的迅猛发展，其中应用最广的手机从最初主要功能为通话、传递信

息转变为集通信、娱乐、办公、生活、医疗等多功能为一体的智能化

平台，也成为社交媒体发展的重要载体，为社交媒体广告的诞生与发

展提供了必要的技术和硬件支持。

（二）用户消费模式的改变

DCCI发现在社交媒体环境中，用户的行为消费模式为SICAS模式。

SICAS模型的全解是：品牌———用户互相感知（Sense），产生兴趣

———形成互动（InterestInteractive），用户与品牌———商家建立连

接———交互沟通（ConnectCommunication），行动———产生购买

（Action），体验———分享（Share），五个阶段。在SICAS模式里，

企业实时感知用户的需求，然后进行动态互动响应。在产生购买阶段，

用户可以通过社交媒体广告达到“即看即买”的效果。在体验分享阶段，

互联网的开放分享将实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚

合，体验和分享往往是实际消费的源头。在消费模式变迁的情况下，

社交媒体广告产生作用的运行机理也在发生变化。

（三）传统广告无法满足社交媒体时代的广告需求

随着互联网的快速发展，传统广告存在的许多问题在社交媒体时

代逐渐显现。首先，由于广告收入是传统媒体的主要利润来源，传统

广告影响媒体内容价值的情况并不少见。其次，传统广告价格高昂。

此外，传统广告的传播效果难以得到准确的监测。正如约翰沃纳梅克

所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪

一半。”

二、社交媒体广告发展的三个时期

（一）社交媒体广告的初创期

这一时期，我国社交媒体广告主要依靠于两种主要类型的平台：

以猫扑、天涯论坛、豆瓣论坛、百度贴吧等为代表的虚拟社区（BBS）

和以QQ为代表的即时通讯软件（IM）。这一时期的广告主要以传统

广告形式为主，如旗帜广告、摩天大楼广告和弹窗广告等。这种广告

形式相对生硬，在一定程度上对受众施加了压力，广告的内容也主要

是生硬的直接性表达。

（二）社交媒体广告的蛰伏期

随着中国互联网全面进入2.0时代，交互技术的进步促进媒介形

态多样化发展，社交媒体广告进入蛰伏期。这一时期，博客逐渐兴起，

广告商开始利用博客名人的名人效应，引发网友关注。除此之外，以

优酷视频、土豆视频为代表的内容分享类媒体快速发展，广告商开始

使用贴片广告、商业类型短片等。这一时期的社交媒体广告，开始尝

试用更加软性的方式植入，如优酷立项“11度青春”，尝试将商业广告

内容植入到微电影中，在制作内容的同时销售商品，是广告和微电影

的一次成功结合。

（三）社交媒体广告的快速发展期

移动互联网的井喷式发展为社交媒体广告的爆发性发展奠定了基

础。这一时期，以微博和微信为代表的社交媒体平台，凭借自身极强

的用户黏性和SNS属性，成为许多企业和个人必争的自媒体平台。微

博、微信不仅可以满足广告发布者在第一时间发布信息和分享信息的

需求，从而促进广告信息的广泛传播，同时还在不断开发API接口等

功能实现跨平台发展，使受众能达到即看即买的效果，提高了广告

的变现率，电商+社交媒体成为新的潮流。爆发期的社交媒体广告将

广告渗透入受众的生活，广告投放更加精确，广告形式更加多样和无“

痕”，广告与受众的生活更为贴近。

三、社交媒体时代下广告创新的四大趋势

（一）广告内容：构建产品魅力人格“”，注重“软性广告”的运用

社交媒体时代，广告从以产品为中心过渡为以用户为中心，与此

同时，广告不再是产品，而是一种艺术，就像一个人，除了一般的生

理结构和劳动能力外，还需要具备独特的个性、思想、修养和气质甚

至还包括一个