零售基础 课件 第三章 零售用户思维.pptx

第三章零售用户思维

三维目标知识目标：了解用户思维的内涵熟悉以用户为中心的零售新业态了解用户细分的内涵掌握用户画像的定义及构建流程理解消费者购买决策过程了解影响购买行为的因素技能目标：通过对用户思维内涵的理解，能够建立以用户为中心的零售思维通过对用户细分深入理解，能够构建用户画像通过对用户消费者购买行为分析，能够洞察消费过程的规律性素养目标：深入理解用户思维，培养以人为本、顾客至上的理念通过构建零售用户画像，践行“美好生活”的价值目标深入剖析消费者购买行为，培养理性消费，注重社会责任感

案例引入小罐茶坚持以消费者需求为中心，致力于打造有标准的中国茶小罐茶的产品逻辑：让茶更“懂”消费者。【引思明理】小罐茶是在互联网思维、体验经济下应运而生的。之所以可以迅速崛起，更多的是以消费者的目光来看待茶。亚伯拉罕·林肯说过一句话：“拥有了公众的情感与观点，你将战无不胜；失去了公众的情感与观点，你将必败无疑！”小罐茶为更好服务消费者，对全域消费者进行全面洞察，以消费者思维做市场，和消费者保持同样的认知、习惯、情绪，理解用户的使用场景，针对用户特定化、细分化的需求，提供有针对性的服务，以实现小罐茶全域消费者增长。

第三章零售用户思维第一节思维模式变革，构建用户价值观念—己所不欲勿施于人

一、用户思维内涵用户思维是指站在用户角度来思考问题的思维方式，是用户对商品本质特征的间接、概括的反映。间接性和概括性是人的思维过程的首要特征。思维是在感性材料的基础上通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。01定义把用户当朋友让产品超越用户预期是社群运营思维的体现02特点

一、用户思维内涵研究用户心理分析用户需求引导用户参与03内容站在用户角度思考问题多与用户打交道体验产品的各种使用场景通过调研和回访了解用户04培养

一、用户思维内涵在现有的思考维度中加入并强化用户维度要深入理解、洞察目标用户群要建立同理心，成为用户的代言人挖掘出全新的场景去激发需求关注用户的底层情绪，让产品与用户产生情感共鸣05用户思维驱动商业行为

二、用户思维与零售的关系（一）新零售背景下用户消费特征的变化1．用户更懂得产品鉴别2．用户对于品牌的忠诚度越来越高3．个性化趋势明显4．用户更看重消费体验

二、用户思维与零售的关系（二）建立以用户为中心的零售新业态1．重构以找到目标用户，提升目标用户体验为中心新营销模式2．构建线下、线上一体化的生态化平台体系3．构建以顾客价值为中心的营销体系4．转变观念、变革企业组织

第三章零售用户思维第二节商务数据赋能，形成用户洞察体系—视其所以观其所由

一、用户细分用户细分是通过分析用户的属性、行为、需求等，寻求客户之间的个性与共性特征，对用户进行划分与归类，从而形成不同的用户集合。01定义帮助企业了解用户画像。更合理地分配服务资源。提升服务用户的效率和质量。02价值

一、用户细分03用户分层模型AIPL模型A（Awareness）：指品牌认知人群，这类用户刚了解企业的产品或服务I（Interest）：指品牌兴趣人群，这类用户开始对产品或服务感兴趣P（Purchase）：指品牌购买人群，这类用户已经购买了相关产品或服务L（Loyalty）：指品牌忠诚人群，这类人群已经对品牌有忠诚度，会进行复购并将将产品或服务推荐给他人，进行口碑传播

一、用户细分03用户分层模型5A模型（1）认知aware：认知人群指的是在数字媒体有过了解品牌行为的人群，（2）吸引appeal：吸引人群指在媒体上有被品牌吸引进而产生互动的人群，（3）问询Ask：问询人群指的是近段有过主动有哪些信誉好的足球投注网站并且产生问询，预约，进入详情页了解过价格或者在社区发布或问答的人群，（4）行动Act：行动人群是指有过下单，购买，投诉，产品试用的人群；（5）拥护Advocate：指有过推荐，复购，成为品牌大使的人群，这是一个和复购，高忠诚度挂钩最强的群体，认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）5个阶段的人群，分别考验的是内容的数量，内容的质量，内容引流力，内容的获客能力和内容的转粉力。

一、用户细分03用户分层模型AARRR模型AARRR模型的组成：用户获取（Acquisition）：用户从不同渠道来到你的产品用户激活（Activation）：用户在你的产品上完成了一个核心任务(并有良好体验)用户留存（Retention）：用户回来继续不断的使用你的产品获得收益（Revenue）：用户在你的产品上发生了可使你收益的行为推荐传播（Referral）：用户通过你的产品，推荐引导他人来使用你的产品

一、用户细分03用户分层模型AARRR模型

一、用户细分03用户分层模型AARRR模型

二、用户画像用