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基于OBE理念的广告专业实践创新能力

培养

摘要：在当前以数字技术为驱动力的智能媒体发展背景下，广告专业顺应产

业发展需要，推进广告教育改革已经成为广告学科教学改革的应有之举。广告专

业亟待数字化转型，提升与新兴产业融合发展路径。但是当下的地方高校广告学

专业教育改革在不断变革之中却处于被动状态：一方面，从当前广告专业教育体

系的构成来看，高校广告专业的培养理念、培养目标、课程设置、教学方法以及

各种教学要素的组合，已经进入相对成熟和稳固阶段；而另一方面，当前广告产

业正处在动态变化之中，新的广告运作模式层出不穷，直播带货、短视频等平台

兴起和基于算法推荐的流量引导模式产生了广告运营的新模式，对广告人才能力

的要求也相应发生变化。

关键词：OBE理念；广告专业；创新能力

一、OBE理念内涵

OBE理念全称为OutcomeBasedEducation，亦称能力导向教育、目标导向

教育或需求导向教育，即“以结果作为导向”的教育理念。该理念最早在1981

年由Spady等人提出后，于20世纪90年代开始在西方国家兴起，直到本世纪初

才开始引进国内。南非工程教育领域已于1998年开始推行OBE模式。日本于

2005年成为《华盛顿协议》正式成员。我国香港和台湾地区高校也早已将OBE付

诸于工程教育实践。2003年学者姜波较早关注提出以结果为基础的教育，即OBE

理念[2]。2016年6月，中国被《华盛顿协议》组织接纳为正式成员，成为第18

个正式成员，我国工程教育专业认证体系实现国际实质等效，为深化工程教育改

革提供了良好契机。

OBE理念为高等教育改革提供了清晰的理论基础和可复制的教学模式，关于

OBE理念与教学的研究关注人才培养模式、教学模式改革，主要从英语、工科、

人文通识类教学等领域展开，部分高校甚至在全校范围内推广相关改革。2009年

袁式亮、黎月玲较早实践成果导向教育模式指导下的英语教学，强调对学生自主

学习的指导和综合素质的培养。此后，学者们从自身教学经验融合OBE理念进行

探索，就英语专业课程、在线开放课程资源结构、文科类专业实践教学模式、人

文通识教育方面解决高校人才培养体系的不足、高校课程教学体系等问题。汕头

大学较早在全校范围内推行OBE理念教学改革。

二、地方高校广告专业实践创新能力培养中存在的问题

1.作品抄袭和侵权现象频发，缺乏原创精神。

广告作为推动经济发展的助燃剂，同时具备商业性和艺术性，需要更多的曝

光频次和接触才能达到强化和改变人们的观念和行为的目的，优秀经典的广告作

品易于跨越空间和时间的限制留存，而移动互联网为广告作品的分享和传播提供

了便利渠道。在广告专业的实践教学中，以作品为主的实践成果形式从纵向上形

成了累积效果，学科竞赛类的命题创作积聚了众多参与者，部分学生容易忽略版

权和伦理道德原则，引发抄袭现象。其中，一些学生在广告设计中直接使用原素

材、部分修改原作品的行为容易判断，但部分作品介于借鉴和抄袭之间的作品无

法界定，其实质仍是学生创新能力的匮乏。

2.安于创意“茧房”，创新难有突破。

高校学生校园生活模式固定，生活阅历相似，单调重复的校园生活轨迹在外

卖出现后甚至出现两点一式的趋势。社会化媒体的广泛应用从教学内容上看增加

了学生的信息接收渠道，扩大了知识获取渠道，但基于大数据的算法推送和人工

智能等应用更精准地满足大学生的兴趣爱好，让学生在信息接收、讨论与反馈中

陷入“信息茧房”的风险。因此在创作参赛作品过程中，对参赛命题企业的创意

阐述也难以摆脱随大流的痕迹，难以跳脱校园文化的视野。大部分作品创作表达

形式和内容基本相似，同命题作品创作时学生容易陷入创意“茧房”，缺乏深层

次的消费者洞察和品牌策略单解读，继而表现出学生创新意识的匮乏。

3.智能技术运用不足，认知存在差距。

智能技术改变了信息传播的渠道和方式，也改变了广告传递信息的模式。广

告学对技术是最为敏感和最为包容的学科，反映在学生的作品创作上应该更为灵

动活泼。虽然学生成长于数字时代，但在调查实践过程中仍习惯于用问卷调查、

深度访谈等方式，未能灵活运用网络数据资源和行业报告充实调查方式和手段。

在短视频等作品创作上，移植以往视频广告制作的观念和形式，未能意识到短视

频、影视广告、微电影不仅是时长的不同，更是影视视听语言表达方式的不同，

在屏幕比例、表意空间、构图变化、叙事结构行都有