《广告学概论》（第二版）课件 第四章 广告与品牌传播；第五章 广告调查.pptx

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第四章广告与品牌传播

第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系◎品牌、营销与竞争驱动◎广告传播与品牌价值◎广告与品牌影响力 第二节广告与消费者品牌认知◎消费者的品牌认知◎价值制造与心理占位 ◎消费者与品牌偏好第三节广告与品牌增值 ◎品牌信任◎品牌进化◎品牌理念第四节广告与品牌形象 ◎品牌利益的形象化呈现◎品牌利益的创意化传播◎品牌利益的价值化建构

第一节广告与品牌的关系

广告与品牌，既有联系又有区别。在建构品牌感知、品牌忠诚，创造品牌溢价，强化企业竞争力等方面，广告有着不可或缺的作用。

第一节广告与品牌的关系

一、品牌、营销与竞争驱动品牌与营销，两者互为前提。品牌是营销的商业主体，也是营销的内容主体。品牌借助营销打开市场，依赖营销形塑消费，通过营销建构认同。（一）品牌的内涵（二）品牌传播的营销功能（三）品牌传播与竞争驱动

第一节广告与品牌的关系

（一）品牌的内涵知名性消费者对品牌存在形态的知晓程度功能性消费者对品牌有用性的认知理解，包括产品功能与文化功能利益性消费者通过品牌内涵所感受到的价值效益形象性消费者基于品牌个性特征所产生的记忆图景及主观印象判断性消费者对品牌消费所产生的辨识思维和归因推断情感性消费者接触品牌产品和信息时所产生的精神感受态度性消费者对品牌价值所持有的稳定的心理倾向经验性消费者购买或使用品牌的相关体验或经历品牌是一种为达成消费者对产品价值认知的传播行为，也是一种为企业带来无形资产增值的竞争形式。品牌以名称、术语、象征、符号及其组合形态，激发消费想象；以品牌理念、品牌文化、品牌价值观等内涵，构建品牌态度；通过品牌传播实现品牌与消费者的价值沟通。

第一节广告与品牌的关系

（二）品牌传播的营销功能做品牌的目的是实现销售的持续增长，降低终端销售对价格的依赖，以争取渠道的话语权，争取消费者的信任和忠诚。做品牌的主要手段是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与品牌识别，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知图腾，提升品牌美誉度，实现品牌溢价。促进销量提升提升商品的溢价能力强化消费忠诚助力产品延展和创新

第一节广告与品牌的关系

（三）品牌传播与竞争驱动品牌传播内涵的变化，反映出品牌建构的实践意义：一方面完善有形资产，丰富品牌内涵；另一方面必须从感性和理性的双重维度传播品牌，使消费者完成对品牌的感性接触、理性认知及核心价值观的认同。给消费者一个购买理由广告是对品牌的长程投资品牌竞争是心智的竞争强化核心品牌形象

二、广告传播与品牌价值广告是品牌传播的重要手段。广告传播是企业提升品牌价值，满足消费者需求，培养消费者忠诚度的有效手段。（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值（二）依靠大数据，优化品牌关系（三）以整合传播放大品牌美誉（四）以深度洞察提升品牌内涵第一节广告与品牌的关系

（一）用概念提炼产品利益，传达品牌价值品牌概念的生产与传播应建立在产品品质的基础上，将产品品质转化为消费利益，凝练为品牌优势，并通过有效传播，满足消费者对产品品质的价值期待，以此构建品牌识记。第一节广告与品牌的关系

（二）依靠大数据，优化品牌关系广告可借助数据技术和数据服务来优化品牌与消费者的关系。广告通过流量监控、大数据分析、用户画像、有哪些信誉好的足球投注网站推荐等技术，发现品牌目标消费人群及其消费期望，展开消费者品牌接触分析；通过富于创意的沟通方式，创造品牌目标消费人群的美好体验，建立品牌与目标消费人群的认知－体验通路，培养消费者的品牌态度。广告可根据消费者购买数据，设计良好的售前、售中和售后服务，创造符合消费者价值评判、超出消费者期望值的服务，主动给予消费者更多的人性关怀等，从而与消费者建立长期友好关系，增强消费者对企业的信赖，构建品牌忠诚。第一节广告与品牌的关系

（三）以整合传播放大品牌美誉新的媒体环境正在改变信息传播方式，互联网（移动互联网）等新媒体拥有了越来越多的受众群体，尤其是年轻的受众群体。网络（移动）媒体的操作更便捷，传播速度更快，传播范围更广，对品牌的影响更大。妥善利用新媒体平台，整合媒体的传播效应，促进消费者购买和体验的交流，可以帮助品牌更好地响应受众需求，满足消费者的价值期待。第一节广告与品牌的关系

（四）以深度洞察提升品牌内涵广告是一种建立在对消费者洞察基础上的商业传播，它不仅关注消费者的物质需求，更关