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新时代背景下广告的科学性与艺术性

在广告界，广告的科学性和艺术性似乎是个永不散场的对话，但是在众多对广告科学

性和艺术性的争执中，令人吃惊的是鲜见有人对广告的科学性或艺术性进行较为明确的界

定。新时代背景下，广告对大众的影响也越来越深入到各个方面，就广告的科学性与艺术

性，确实很难做出明确的界定，无论是现在还是以前，对这一问题都是各持己见。大卫·奥

格威与威廉·伯恩巴克分别极力倡导科学创意主张和艺术创意主张，除此之外，罗素·瑞

夫斯、韦伯·扬、李奥·贝勒等著名的广告大师都卷入了这次争论。这个话题的被年之争

由此揭开了序幕。

20世纪60年代，广告界著名的“创意革命”时期，奥格威所倡导的科学的创意主张

和伯恩巴克所追求的艺术的创意主张使美国广告界形成泾渭分明的两派。但事实上这种对

立如果参考广告效果来看，则同样不能看作是广告的科学性或者是艺术性占了上风。广告

的科学性或者艺术性都有它自己的魅力所在，广告的科学性使得广告更加具有说服力，艺

术性使得广告更加充满魅力，对大众的吸引力也更加强烈。

新时代背景下，经济快速发展，广告的科学性与艺术性也不存在哪一方面占上风，相

反科学性与艺术性是相互并存相互促进的关系，使广告更加具有魅力，从而达到传播宣传

某一种商品的效果，向大众广而告之。

一．广告的科学魅力

我们可以给出一般意义上的广告的科学性定义，是指广告包括广告表现在内的传播过

程等各个环节符合具体的传播规律。具体来说，如广告的媒体组合选择与发布的科学性就

要遵循各个媒介与广告类别的规律性。而广告表现的科学性则在于其既要符合具体媒介的

发布特点又要遵循人的认知心理，这样的广告才被认为是具有科学性。广告的科学性是可

查可靠的，它总是遵循具体的传播学、心理学、营销学等原则。一则赏心悦目，极具美感

的广告作品可能符合艺术设计中的科学性原则，而一则广告效果极佳、营销实效好的广告

也往往吻合营销或消费心理中的某些规律。

大卫奥格威被·后人推崇为广告科学性的代表人物，他认为自己为奥美制定的11条“神

灯”戒律主要来自于调查汇集起来的数据和信息，他提到：“我对什么事物能构成好的文案

构想，几乎全部都从调查研究得来，而非个人的主见。”(大卫·奥格威《一个广告人的自

白》海南出版社，1998P82)。在他看来，一份好的具有创意的广告文案，不是凭空而来，

是经过严密的调查研究所得来，主张有理有据，而不是天马行空。也就是说广告传播的各

个过程环节都必须符合具体的传播规律。

广告的几个基本特征中有一个是劝说性，就是说明广告受众接受厂家主动发出的信

息。要使广大消费者主动接受厂家推出的一系列商品服务，这个商品就必须具有独特的吸

引力，能说服受众。广告得科学性遵循一定的规律原则，使广告内容更加真实可靠，广告

内容效果实效也符合消费者的求实的消费心理。

罗素·瑞夫斯也是科学派的代表人物、忠实卫道士，他也一直宣称自己是科学派鼻祖

霍普金斯的信徒。他认为广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至偏激地说：

“创意在广告里是最危险的一个词。”

他曾以一个典型的广告来阐述自己的观点，在一张巨大的海报上有一个绝世美人。标

题是:自从金发女郎……瑞典出现最使人惊骇的革命是……他认为那个金发女郎很漂亮，却

始终没有注意到广告所宣传的商品是什么，后来才打听到这是一种雪茄的广告。他认为这

幅海报广告就是自己所说的错误广告，绝世美人分散了注意力，并没有使人们注意到所要

宣传的商品，仅仅提供美丽的画面而已。这种广告在他看来，不能帮助销售，过度的艺术

实际上是在榨取他人的钱财。其实他也并没有彻底否定广告艺术性的作用，但是太多的失

败广告让他坚信广告应该更加注重研究和科学。广告创作不能仅从设计人员的主观意志出

发，更多的应该考虑消费者的需要和商品的特点，多实践调查，这样做出来的广告才能够

帮助销售。

他曾经这样对一位广告杂志的记者说:假如你不是记者，而是一家公司的老板，你的

商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。忽然间，不知是什么原

因，你广告无效了，销售下降了。而你的一切都寄托在销售上面，你的未来依靠它，你家

庭的未来依靠它，其他员工的家庭也都依靠它。你只好到我的办公室和我谈谈，你就坐在

那个沙发上。现在，你想从我这里得到什么呢?优美的写作吗?几篇散文吗?或者你是想要

这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升?你想要的是什么呢?由此可见，在他看来，

创意都是服务于销售。如果脱离了销售，广告也就失去了本质意义。