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案例十二阿迪达斯与耐克
在20世纪60年代或70年代,长跑者只有一种合适的鞋可供选择:阿
迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司,是为员生产轻型跑鞋的先驱。在
1976年的蒙特利尔奥运会上,田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌
鞋。阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的
鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。
高质量、创新性和产品多样化,使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域
的国际竞争。20世纪70年代,蓬勃兴起的健康使阿迪达斯公司感到吃惊。
一瞬间成百万以前不好的人们对体育锻炼产生了。成长最快的健康
细分市场是慢跑。据估计,到1980年有2500万——3000万人加入了慢跑
,还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此,为了保护其在市场
中的地位,阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。20世纪70年代出现了
一大批竞争者,如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯和虎牌。但有一家公司比其余更
富有进取性和创新性,那就是耐克。由前俄勒冈大学的一位长跑员创办的耐
克公司,在1972年俄勒冈的尤金举行的选拔赛中首次亮相。穿着新耐
克鞋的员获得了第4至第7名,而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛
中占据了前三名。耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。它的鞋
底上的橡胶钉使之比市场上的其他鞋更富有弹性,夹心饼干鞋底的流行及旅
游鞋市场的快速膨胀,使耐克公司1976年的销售额达到1400万。而在1972
年仅为200万,自此耐克公司的销售额飞速上升。今天,耐克公司的年销
售额超过了35亿,并成为行业的者,占有鞋市场的26%的份额。
耐克公司的成功源于它强调的两点:一是研究和技术改进;二是风格式样的多样
化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括
高速摄影分析,对300个员进行的试穿测验,以及对新的和改进
的鞋和材料的不断的实验和研究。在中,耐克公司为消费者提供了最大范围
的选择。它吸引了各种各样的员,并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商
形象。到20世纪80年代初慢跑达到时,阿迪达斯已成了市场中的
“落伍者”。竞争对手推出了的创新品,的品种,并且成功地扩展到了
其他市场。例如,耐克公司的产品已经了篮球和年轻人市场,鞋已
进入了时装时代。到20世纪90年代,阿迪达斯的市场份额降到了的4%。
问题:
请采取一种有效的分析方法来说明阿迪达斯不良决策导致的市场份额极大
的减少,以及阿迪达斯今天所能采取的纠正措施?
参考答案:
使用SWOT分析法,可以清晰地廓清阿迪达斯不良决策出台的以及这种
决策在当时条件下会带来如此严重的:优势:阿迪达斯由于固守自身所
具有的竞争优势(敢于在材料和技术上进行试验),而
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