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新媒体传播中的数据造假与治理

文/郗芙蓉杜秋

摘要：当前，传播数据造假现象普遍存在，给人们的分析与决策带来了很大干扰。其

主要表现形式有虚假点击率、播放量、浏览量，虚假评论量、点赞量、转发量，虚假用户

量和粉丝数，虚假热度值和排行榜等。本文通过对以上数据造假现象的分析，总结了数据

造假的主要方式及其背后的原因，并尝试从规范网红经济、培养正确粉丝文化和完善网络

数据法律法规等三个方面提出治理对策。

关键词：粉丝经济粉丝文化新媒体互联网治理

随着互联网新媒体的快速发展与广泛使用，人们进的诱惑下，媒体平台、账号主体、文章作者都有可能参与

入数字新媒体时代。在新媒体传播中，对媒体、平台或商制造虚假点击率、播放量、浏览量，甚至成为众多从业者

家来说，与流量、用户相关的数据成为其竞争力的重要组心照不宣的“秘密”。例如，某网络剧的制作方声称，该

成，也成为众多新兴媒体融资、盈利的基础。在这一背剧的网络播放量超400亿人次，实际上指的是包含了该剧

景下，数据造假、数据买卖、虚假数据出现并成为行业相关视频的总播放量；一部显示有153亿人次播放量的网

发展的一大弊病。2019年6月初，北京市公安局网安总队络剧，真实播放数据仅17亿人次。有研究表明，播放量数

开展了“净网2019”专项行动，将涉嫌研发运营名为“星据的注水比例甚至高达60%。

援”APP用于制造假流量的犯罪团伙抓获——这款APP正2．虚假评论量、点赞量、转发量。评论量、点赞

是明星蔡徐坤一条“转发量过亿”微博的幕后黑手，在粉量、转发量是用户参与互动的表现，也是用户对内容认可

丝圈内使用极为广泛，可在短时间内刷高评论量、转发度的标志，还是提高内容被二次传播几率的重要指标——

量、点赞量。面对数据造假，新媒体行业该如何进行治理为此，一些新兴媒体、自媒体账号不惜造假。被北京市公

以保证自身健康发展呢？基于此，笔者试图通过结合相安局查封的“星援”APP，正是利用了自媒体账号或网红

关案例，在分析现象与原因的基础上提出可行性的治理等主体的获利心理，为他人提供制造虚高假流量的违法服

对策。务，其主要做法就是在短时间内刷高评论量、转发量、点

赞量，因而在粉丝圈倍受关注、广受“好评”。

一、新媒体传播中虚假数据的表现形式

3．虚假用户量、粉丝数。新媒体传播与传统媒体传

在新媒体传播中，虚假数据表现形式丰富多样，基本播的一个不同之处在于，新媒体是以用户为中心的，用

上涉及需要数据支撑的地方都可能出现虚假数据。从现有户、粉丝的数量反映了平台或账号的市场潜力，市场也

情况来看，新媒体传播中的虚假数据主要表现在以下几个往往据此评估其商业价值，确定合作模式与广告策略。因

方面。此，市场上出现了一批新兴媒体平台或自媒体账号，不惜

1．虚假点击率、播放量、浏览量。在新媒体上，文一切代价提高用户、粉丝数量，甚至违背伦理道德、逾越

章的点击率、视频的播放量、网页的浏览量等数据被视为法律底线。例如，一些新创立的微商账号，安排员工到地

衡量媒体受欢迎程度与价值的重要指标。在巨大商业利益铁上拉人扫码关注；一些微博用户为了走红，花钱购买大

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