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数字化背景下广告行业发展转型观察

作者：刘桂萍

来源：《卫星电视与宽带多媒体》2020年第08期

【摘要】移动互联网时代下，广告行业面临着众多挑战。受众在选择、接受广告的过程中

更具有自主性，接收方式也越来越多元化，互动性增强，受众的个性化需求也越来越大。广告

传播最终的落脚点是用户，对用户形成越深的品牌印象，用户的购买性越大。利用好移动互联

网这个平台是至关重要的，移动营销所带来的挑战也是巨大的，从传播的形式到传播的内涵每

一个环节需要具备的都是创新的迎合发展。随着云计算和大数据技术的快速发展，用户社会角

色变化频率增加，越来越习惯于在不同移动终端之间进行切换。广告为用户提供的服务也趋近

精准，洞悉受众接触媒介时的广告心理，实现差异化服务，细分市场，运用VR、AR、H5等

技术实现场景营销，提升用户体验。

【关键词】移动营销;场景时代;

引言;基于场景时代对数字化背景下的廣告受众进行研究，主要从数字化背景下广告发展

现状、移动互联网下受众媒介广告接触习惯、场景时代下的营销策略三个方面进行论述，在充

分了解现今广告行业发展现状后，并基于场景技术从受众的媒介接触习惯和心理两个角度，进

行移动营销的分析。从不同时期的营销模型分析广告行业的发展过程，为场景时代下的移动营

销提供经验。

数字化背景下广告发展1.现状

移动互联网下广告传播环1.1境

移动互联网的到来，受众对广告的接收方式越来越多样化。同时，受众对广告的选择性接

受更加体现了其自主性，对广告主的投放有了更大的挑战。由传统媒体时代受众单一被动观看

广告，到现如今新媒体时代，获得广告的渠道丰富，从移动终端的线上到广告嵌入到城市每个

角落的线下，增强了与受众的互动性，加深了传播的即时性和碎片化。

线上的广告投放，针对人群更加精准，通过细分受众，对不同用户推送最感兴趣的广告内

容。并且广告传播方式不断多元化，做到在接触媒介、获取信息的过程中潜移默化地接受广

告。广告主在迎合移动端带来的信息碎片化的基础上，利用短视频、微电影等手段，更加注重

广告的附加值，重视受众感受，对受众形成视觉冲击，将广告与创意紧密相连，才能将受众转

化为长期用户。

移动互联网下受众1.2特征

随着媒体技术的更新发展，受众接收从被动到主动，渠道从单一到多元，更加强调受众的

自主性。而广告随着移动终端的变革，也在不断创新与受众的关系，一定程度上，广告市场争

夺的最为关键的就是用户。

UGA（UserGenerateAdvertising）作为一种独特的广告形式，强调用户生产广告，与新闻

学领域的用户生产内容涵义相近。不仅在新闻传播中受众成为主体，在广告的传播过程中，受

众不再是单纯的受者一方，还兼顾传者一方。广告的最终目的是将产品传递给受众并产生一定

的经济效益，受众向用户的转型，决定了在广告生产中用户的主动性，因此也增强了双方的互

动性，对广告在移动互联网下的生产提出了更大的挑战。

移动营销1.3策略研究

广告传播最终的落脚点是用户，对用户形成越深的品牌印象，用户的购买性越大。利用好

移动互联网这个平台是至关重要的，移动营销所带来的挑战也是巨大的，从传播的形式到传播

的内涵每一个环节需要具备的都是创新的迎合发展，广告为用户提供的服务也趋近精准，实现

差异化服务，细分市场，提升用户体验。移动应用出海成果丰硕，微信、支付宝等移动支付推

广至数十个国家;一些曾被认为是对国外产品模仿的应用经过创新展现，开始被国外同类产品

模仿。未来移动互联网助推数字经济全面加速发展、打造大规模垂直化行业新业态、推动全球

经济一体化进程、5G实现万物智能互联将会成为大趋势。

移动互联网下受众媒2.介广告接触习惯

接2.1触媒介的转型升级

2.1.1投放广告形式多样化

随着纸媒是否会逐渐消亡这个话题反复探讨，广告主在报刊投放的广告越来越少，或者产

品只是针对经常读报的老年群体、专业性人群。电视台的广告投放成本较高，且收益并不显

著。而移动互联网平台的广告投放成为大环境下的最优选择，为“在场感”提供了可能性，各类

应用软件的广告弹窗、短视频广告、甚至是朋友圈推送的精准广告，让受众感受到新媒体时代

下信息无处不在，广告也无处不在。

2.1.2广告传播影响细节化

随着云计算和大数据技术的快速发展，用户社会角色变化频率增加，越来越习惯于在不同

移动终端之间进行切换。