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论新媒体对广告受众行为的影响

作者：吴晓炜刘思慧

来源：《现代装饰理论》·2012年第10期

摘要：现代社会以信息科技和网络为主要特征，广告的传播媒体也出现了新的形式，如手

机、网络媒体、数字电视等，广告传播媒体环境的变化也带来了受众的深层变革。研究新媒体

环境下，广告受众的行为发生着怎样的变化不仅是广告学领域的新课题，同时也为现阶段广告

提供发展策略。

关键词：新媒体；广告；受众行为

广告发布者、广告媒体和广告受众是广告传播过程中重要的组成部分，其中广告受众是最

为关键的角色，它直接反映着广告投放的效果。现代社会以信息科技和网络为主要特征，广告

的传播媒体也出现了新的形式，如手机、网络媒体、数字电视等，广告传播媒体环境的变化也

带来了受众的深层变革，同时也影响了广告受众的行为。

诸如网络和手机等新媒体以数字科技为依托，它们的快速发展对于广告受众的心理和行为

都产生了深刻的影响，毫无疑问的是，与传统广告媒体环境下性比，新媒体广告的受众变得更

为复杂。广告投放的目的是为商品生产商增强品牌和产品知名度、引发消费者购买欲望，从而

给广告委托方带来商业利润。无论是新媒体还是传统媒体，这一点是始终没有改变的。所以，

研究新媒体环境下，广告受众的行为发生着怎样的变化不仅是广告学领域的新课题，同时也为

现阶段广告提供发展策略。

一新媒体的“再”定义

学术界对于“新媒体”有很多种定义，当然，新媒体是随着新技术和新材料的发展而变化着

的，我们也就要与时俱进的更新“新媒体”的定义，这也是本文提出新媒体“再”定义的原因。目

前，对于新媒体定义较为全面的说法是：从技术层面上讲，新媒体主要包含两个方面，首先，

“新”是指新的媒体形态，即变革后的媒体形态，尤其是基于WirelessTelecom技术和Internet

技术革命所带来的信息化变革，如网络媒体及其衍生出的博客、论坛等；其次是指那些早就在

人们生活中存在，但一直未被利用成广告媒体的具有狭义的新媒体概念的传播渠道和载体，如

车载移动电视、户外新兴媒体等，他们被认为成新媒体，是与广播、电视、报纸等传统四大媒

体相较而言的。这两层面的新媒体在广告消费者行为研究中，都被看成是新的媒体形态，即新

媒体。

二新媒体环境下广告受众反应模式

传统媒体投放的广告，消费者是按部就班的来进行活动参与，是被动的；而在新媒体环境

下，消费者变被动为主动，反应模式可用这样一个公式来表示：注意-行动-参与-购买。现代信

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息社会，人们通过电脑和手机连接网络大量的接受信息，信息更新的速度比以往快了几十倍，

尤其是微博等新的网络传播形式的出现，使得搜商与智商和情商并列成为新的衡量人的能力的

标准。在这种环境中，消费者也就是广告受众会在等地铁时、在开会时等无聊的环境下主动的

观看广告，现代广告的参与性和互动性使得广告也可以凭借网络在网民之间相互传播，扩大受

众范围。这时候拍摄、制作精美的、富有艺术美感的广告无疑成为现代社会人们减压释压的新

的艺术形式。

新媒体广告相较于传统广告更容易更新和统计与受众有关的数据，得出分析结果后帮助下

次广告投放的进行适当的策略修正。

三新媒体环境下广告受众行为

而今天迅速发展的新媒体对广告受众行为的影响主要是在以下几点。

（1）接受主动化

数字媒体时代的到来并没有完全取代广播、电视、报纸等传统媒体的地位，二者不是相互

排斥，而是相互作用、相互融合。消费者在新媒体环境下呈现出越来越游刃有余的能力，他们

通过数字媒体来构建自己的社会群体关系，来购买生活用品，来获取信息，可以说人们通过新

媒体获取到的信息量是呈几何数级增长的，而这些信息都是消费者主动接受的、主动索取的，

并且在网络（包括通信网络）中将其向更多的受众传播。人们所传播的信息的选择性不再向以

往那么狭窄，而是更为宽泛的，更为商业的。当你点击一个网页时，无论你是否注意到，铺天

盖地的广告都在向你袭来，这其中总有能够吸引你注意力的，你阅读它，并且填写相关个人信

息，甚至将他传达给你的朋友，这一连串的动作都可以用互动来形容，也就是消费者本身参与

了广告的投放，也成为广告实施的一份子。尤其是个人网络媒体的出现，如微博、BBS等的出

现，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将广告信息进