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论传统媒体的跨媒体传播趋势_张春燕

论传统媒体的跨媒体传播趋势

张春燕付丽

２０世纪９０年代以来，国内外新闻传播界日益呈现出了两种新

的现象：一种是新闻媒体之间的竞争、吞并与厮杀达到了白热化的地

步；另一种现象就是一些新闻媒体逐渐从各自为战、互相封锁的割据

状态走出来，与其他媒体握手言欢，积极寻求各种合作、互助与融合

的方式。于是，媒体之间的交叉传播与整合互动便应运而生，有人称

为“跨媒体传播”。跨媒体传播将为传统媒体在竞争的同时，找到了

同舟共济的良好形式。从社会经济发展的大势来看，跨媒体传播是一

股不可阻挡的历史潮流，它的出现与发达，预示着人类很可能在信息

传播领域，率先进入一个没有国界与身份差异的“大同世界”。

一、什么叫跨媒体传播

如果要给跨媒体传播下个定义，笔者认为可以这样来描述：所谓

跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层

涵义——

—其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二是

指媒体之间的合作、共生、互动与协调。

当然，对于跨媒体传播这一新近出现的传播现象，不同的人有着

不同的理解。有的尽管没能直接提出这一概念，但表述的基本上也是

这个意思。比如复旦大学张海鹰副教授提出的“跨媒体运作”，实际

上是跨媒体传播现象的另一种说法。他在一篇文章中说：“多媒体传

播手段使各种媒体借他种媒体的优势为已用，形成跨媒体运作”并指

出，“传统媒体的跨媒体运作将促进大众传媒的繁荣”。①深圳青年

学者申丽提出的“媒体联动”，也是对跨媒体传播的一种解释。她曾

在《青年记者》杂志撰文说：“电视新闻有视听合一、形象生动的突

出优势。报纸新闻却有明显的易读看、好留存的优点。将两者结合起

来，使新闻信息得以双重传播，必将产生优势互补、相得益彰的宣传

效应。而这种媒体联动，作为电视新闻发展的一种新趋势，正在悄然

兴起”。②此外还有人提出“新闻联合体”的构想。认为“新闻联合

体”既不同于“报业集团”，又不同于“广电集团”，是按经济规律

实行的一种新的资本运营。③这是从媒介产业管理的角度对跨媒体传

播作出的一种诠释。

跨媒体发展大概在三种类型：

第一种类型，是综合型的跨媒体发展，发展的媒体多种多样，Ｔ

ＯＭ及国外的很多传媒巨头属于这种类型；

第二种类型，是围绕某个特定的受众群（如老人、妇女、少年等）

的各种需求（如娱乐、生活等）而开展的跨媒体发展，一些专业性的

媒体集团通常采用这样的发展战略；

第三种类型，是专业化的跨媒体发展，即围绕着某一领域（如财

经、体育、ＩＴ等）进行扩张，采用“一鱼多吃”的发展模式，赛迪

集团就是这种发展战略。

二、跨媒体传播：媒介市场发育的结果

同其他新生事物一样，跨媒体传播的实践也走到了理论建设之前。

作为新技术革命的产物，跨媒体传播几乎是

和信息专业一起发展壮大起来的。尤其是在互联网浪潮席卷全球

之后，跨媒体传播膨胀的速度也几乎是在呈几何级增长。跨媒体传播

在近几年来的发展与蔓延，有其一定的社会历史必然性。归根到底，

是媒介市场发育和发展的结果。

１、受众需求是跨媒体传播产生的社会基础。在数字信息时代，

人们对信息的需求表现出前所未有的强烈。当单一形式的传播媒介不

能满足受众的需求时，或者单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范

围的传播任务时，跨媒体传播便应运而生了。受众的社会需求正是跨

媒体传播产生与发展的原动力。

２、新技术（尤其是网络技术）的迅速发展为跨媒体传播提供了

必要的技术保障。网络技术的成熟给跨媒体传播的“化学反应堆”里

加入了一份催化剂。网络媒体的“兼容性”的特点不仅改变了人们以

往的信息消费观念和方式，而且对传统媒体的运行和组织方式产生了

深远的影响，为传统媒体的发展开阔了视野，为其走向跨媒体传播新

闻集团化发展之路提供了观念上的支持。

３、各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会是跨媒体传播的市

场动因。近１０年来，大众传媒市场发展的多样性使跨媒体传播的必

要性变成了可能性。而传媒多样性的大发展又使传媒之间的竞争日益

加剧。在网络浪潮的冲击下，传统媒体感到了自己的生存环境受到了

严重的挑战。许多原来在传媒市场上争斗得难解难分的媒体，逐渐意

识到合作比竞争更重要，开始化敌为友，寻求“双赢”或“多赢”的

途径。在我国，报纸、广播、电视三大传统媒体垄断传媒市场的状况

日益成为历史，许多媒体在耕种好自己的“责任田”的同时，开始琢

磨