中国奢侈品电商平台营销模式分析——以寺库奢侈品电商为例 .pdfVIP

中国奢侈品电商平台营销模式分析——以寺库奢侈品电商为

例

熊俊;孟莎婷

【摘要】随着中国电商的快速发展和人们收入的不断提高,奢侈品电商作为一种新

兴的电商平台逐渐兴起,且规模日益扩大.奢侈品电商企业只有随时掌握奢侈品市场

动向、不断提高服务意识、加强客户线上购物与线下体验之间的联系、建立自身独

特的电商营销模式,才能在市场竞争中保持优势.以高端奢侈品消费服务平台寺库有

限公司为例,对其电商运营模式进行探讨,分析其优势,解析其存在的问题,提出相应的

建议,以期为我国奢侈品电商发展提供借鉴.

【期刊名称】《江苏经贸职业技术学院学报》

【年(卷),期】2018(000)006

【总页数】5页(P22-26)

【关键词】奢侈品;电商平台;营销模式;模式创新

【作者】熊俊;孟莎婷

【作者单位】江苏经贸职业技术学院贸易与物流学院,江苏南京211168;江苏经贸

职业技术学院贸易与物流学院,江苏南京211168

【正文语种】中文

【中图分类】F724.6

世界奢侈品协会必威体育精装版公布，中国已成为全球奢侈品消费最快增长国。蓬勃发展的电

子商务开拓了新市场——奢侈品电商。虽然国内奢侈品电商发展得如火如荼,但奢

侈品不同于一般商品,高端消费者要求得到的更周到的消费体验让传统电商面临极

大挑战,货源、服务质量、售后体验等问题让奢侈品电商具有不同于传统电商的特

点。同类企业如专卖大牌的唯品会、京东、亚马逊等之间的竞争空前激烈。寺库公

司能在奢侈品电商行业取胜,原因除了随时掌握奢侈品市场动向之外,更多的是提高

对客户服务的意识,重点关注客户线上购物与线下体验之间的联系,并采用独特高效

的电商营销模式。寺库公司在为自身打造电商市场竞争优势的同时,也为中国奢侈

品电商行业的可持续发展提供了参考。

随着人们收入的不断增加,奢侈品需求也呈现爆炸式增长,然而中国本土奢侈品市场

一直存在类型有限、品牌稀缺等问题。首先,中国的奢侈品消费以欧美国家品牌为

主,商品种类包括首饰、皮革、服装、化妆品等,如Cartier、Hermes、Armani等

国际知名品牌商品,而中国自己的奢侈品主要集中在传统产业,如烟草、茶叶、酒水

等,这种情况决定了具有中国特色的奢侈品品牌只能在本土生根,很难在国际市场推

广。其次,庞大的进口与稀少的出口造成中国奢侈品进出口极不平衡。最后,快速增

长的奢侈品消费需求与国内奢侈品供应市场不能满足的矛盾促使中国消费者通过各

种渠道购买奢侈品,海外代购、海淘网站等日益崛起。可见,中国奢侈品市场有很大

潜力,为相关行业创造了发展的先决条件。

一、奢侈品与电商的新结合

(一)全球奢侈品网络销售的必要条件

因特网技术的飞速发展使得各大品牌可以通过网络向顾客传播品牌内涵、讲述历史

故事、进行产品介绍和售后服务等,网络购物已不仅是销售手段,更影响着人们的生

活方式。2015年9月,两个奢侈品网站Net-a-porter和Yoox联合发布合并协议。

随后,香奈儿(Channel)宣布将在销售方面踏入线上零售领域,2016年奢侈品传统销

售将缩减到60%,其余部分通过网络进行。这种合并敦促奢侈品厂商研究发展网络

销售战略,而在此链条中的奢侈品零售商不得不根据新形势进行改变,搭建网上平台,

在线销售产品。可见,网络对奢侈品销售额的快速增长起到重要作用。然而,奢侈品

电商行业有着自身的特征。一方面,奢侈品不同于普通商品,如普拉达(Prada)和克里

斯汀·迪奥(ChristianDior)等顶级奢侈品牌侧重的是严格的生产水准和品牌带给消

费者的时尚形象。这要求消费者在购买奢侈品时有销售人员借助实物提供必要服务,

奢侈品线上零售在这样的理念下难以快速发展。另一方面,随着消费者生活节奏的

加快,他们对购买的便捷性和服务的品质等有更高要求,而这种繁忙高效的生活状态

恰好为奢侈品线上销售提供了发展机遇。在奢侈品销售领域,网络销售将会随着人

们生活方式的改变而逐渐提升地位。

(二)中国奢侈品电商发展的机遇与挑战

与国外相比,我国奢侈品消费群体呈现年轻化的特征,且与传统奢侈品消费者相比,我

国奢侈品消费者更注重购物过程的便捷性与快速性。可见,中国奢侈品消费与网络

的发展有很大关系。早在6年前,中国电商就开始在奢侈品领域探索,走秀网、唯品

会、尚品网等陆续得到大量投资支持。从品牌角度来看,外来奢侈品品牌如果想在

中国市场开设大量实体店,不得不面对由高昂的店面租金带来的巨大运营成本。当

实体店发展到中国相对不发达城市时,由于基础设