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⽹络⼴告中的问题及对策

⽹络⼴告中的问题及对策

摘要：在认识⽹络⼴告的兴起内涵及特征的基础上对当前⽹络环境下的⽹络⼴告⾏为中存在的问题进⾏介绍、归纳，如主体定

位问题、虚假与欺诈⼴告问题、不正当竞争问题、隐私权问题、⽹络⼴告垃圾问题以及隐性⼴告问题、⽹络⼴告的管辖问题

等，并根据这些问题提出相关的法律建议与对策。

1⽹络⼴告的兴起、内涵与特征

在现代经济⽣活中，⼈们⼏乎⽆法离开⼴告；⼴告已经渗⼊到⼈们经济⽣活中的每⼀个部分。计算机技术和互联⽹的发展促进

了⽹络⼴告的产⽣与发展，尤其是近⼏年，⼈们发现⽇益成熟的互联⽹上到处都是⼴告。⽹络⼴告是最近⼏年来随着计算机互

联⽹技术⽽迅速崛起的⼀种新的⼴告媒介，有第五媒介之称。那么，到底什么是⽹络⼴告呢？所谓⽹络⼴告（Internet

Advertising），指的是商品经营者或服务者提供承担费⽤，以互联⽹为传播媒介⽽发布和传播的介绍⾃⼰所推销的商品或者所

提供的服务的商业⼴告。它本⾝不同于传统⼴告，具有⾃⾝独特的特征：交互性：传统⼴告是采取⼀对“多”的传播⽅式，⽤户

被动地接受，⽽⽹络⼴告则是⼀对⼀“”的信息传播⽅式，⽽且⽤户可以直接参与其中，反馈意见。

个性化：⽹络⼴告改变了传统的营销⽅式，针对⽤户不同的需求提供个性化的、针对性强的⼴告宣传。通过锁定特定消费群

体，进⾏个性化的⼴告宣传，效果⾮常明显。

效果的可测性：与传统⼴告相⽐，⽹络技术为精确地测试⼴告的效果提供了有利的条件。虽然电视可通过收视率，报纸杂志可

通过订阅率等来衡量，但这些⽅式毕竟只是⾮常粗略的，不精确的，难以真正测定⼴告的效果，譬如很难测定有多少⼈真正看

⼴告，其中⼜有多少⼈是潜在消费群体，消费者有什么特殊的意见与要求等等。⽽⽹络⼴告可以通过专门的评估系统⾮常精确

地测出⼴告的点击率是多少，有多少⼈是潜在的消费群体，⽤户通过何种⽅式发现⼴告以及通过反馈系统反应的

⽤户的意见与特殊需求等。这些使得⼴告的效果不再像传统媒体那样不可捉摸，⽽是相对明确的可以把握的。

跨地域导致的⽆序性：Internet打破了地域和国别的限制，发布于其上的⼴告在全球范围内均可看到。正是这种跨地域的特点

导致了⼴告监管审查的困难，⽆论从技术还是从⾏政管理⽽⾔均是如此。同时由于跨地域肯定会带来法律适⽤上的冲突，因为

不同国家或地区对待⽹络⼴告的态度可能不尽⼀样，甚⾄完全相反，在此地合法却可能在彼地⾮法。不同国家或地区法律的冲

突使得本已⽆序的⽹络⼴告更加⽆序。

⼆、⽹络⼴告中存在的法律问题

由于⽹络⼴告是⼀个新事物，很多⽅⾯缺乏规定。⼀⽅⾯，⽹络⼴告在实质上和传统的⼴告别⽆⼆致，但另⼀⽅⾯，依照现⾏

的有关法律⼜难以对之进⾏适当的调整和规范。所涉及的许多问题，在理论界和实践部门还没有统⼀的观点，国际上也提出了

不同的对策，这些问题主要不是技术上的，⽽是法律上的，现⾏的⽹络⼴告的特征、规则与传统法律制度的交叉和冲突是主要

原因。在⽹络⼴告的法律问题中主要有以下⼏种情况：

1．主体定位问题。

在传统⼴告中，⼴告中各主体的界限⽐较明确，《⼴告法》对⼴告的调整是建⽴在三分⼴告主体并赋予各⾃责任义务的基础

上。根据其规定，⼴告主是指为推销商品或提供服务，⾃⾏或委托他⼈设计，制作和发布⼴告的法⼈、其他经济组织或个⼈。

⼴告经营者是指接受委托，提供⼴告设计、制作代理服务的法⼈、其他经济组织或个⼈。⼴告发布者是指为⼴告主或⼴告主委

托的⼴告经营者发布⼴告的法⼈、其他经济组织或个⼈。在此规范下，⼴告主，⼴告经营者和⼴告发布者的权责明确，⼴告主

通过⼴告经营者设计，制作⼴告然后由⼴告发布者发布，⼴告经营者和⼴告发布者都要通过专门的资格认证，到⼴告监督管理

机关领取营业执照后⽅能进⼊⼴告这⼀⾏业。通过对⼴告⾏为中不同链条上不同主体分别进⾏相应的法律和⾏政规

制，使得在《⼴告法》下⼴告⾏为易于控制和监管。但⽹络⼴告打破了这样⼀套规则，在⽹络⼴告中，主体的界限与定位是⾮

常模糊的，有的是合⼆为⼀，有的甚⾄是合三为⼀。ISP多是集⼴告经营者与⼴告发布者两种⾓⾊于⼀⾝，宣传企业⾃⾝产品

或服务的⽹站则将⼴告主、⼴告经营者和⼴告发布者三种⾓⾊集于⼀⾝，甚⾄任何拥有⽹络使⽤权的⼈都可以在⽹上发布⼴

告。在主体定位不明确的情况下，《⼴告法》中关于各⽅权利义务关系的规范就难以适⽤于⽹络⼴告中。因此以法律⼿段来规

范⽹络⼴告⾸先⾯临的问题就是重新界定⼴告主体，甚⾄可以考虑改变《⼴告法》规范⼴告的⽅法与原则。

2．虚假与欺诈⼴告问题

传统⼴告中的虚假与欺诈问题本已⽐较严重，⼴告数量的庞⼤性，范围的⼴泛性，内容的丰富性，形式的多样性和真假的难辨

性致使对⼴告的监管就很困难，虚假与