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三网融合态势下电视媒体发展的挑战与机遇

摘要：三网融合是科技发展的必然产物，是业务发展的必然趋

势，融合使电视从一个独立的产业走上了与电信和互联网业相互渗

透、相互融合的道路，给传统的电视业提供了新的发展机遇，同时

电视媒体也遭到前所未有的挑战。

关键词：三网融合；传统电视业；互联网

中图分类号：j902文献标识码：ａ文章编号：1005-5312（2011）

30-0137-01

三网融合，是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过

技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业

务，其中互联网是核心。2010年1月13日，国务院总理温家宝主

持常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。

推进三网融合发展，给电视传播带来了新的发展契机；它的推进也

将打破广电垄断局面，广电业务将面临较大的冲击。因此迎接三网

融合带来的机遇和挑战、创新发展模式就成为当前思考的重要问

题。

一、三网融合对电视媒体的挑战和冲击

在20世纪传统电视独霸天下的时候，人们被迫接受了固定的收

视方式时出现过这些现象：有人因错过了一场精彩节目而追悔莫

及，有人与家人争频道而不亦乐乎，有人为看一档播出时间较晚的

节目而不得不熬夜等待……传统电视的缺点显而易见。三网融合将

打破原有的媒体形态和竞争格局，为广电带来深远的影响，同时也

将遭遇前所未有的挑战。首先，新媒体正在强力地瓜分传统电视的

受众市场，据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第25次中

国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年12月30日，

中国网民规模达到3.84亿人，成为世界上最大的网民区域，年轻

人主要的信息和娱乐通道是新媒体，电视的收视率整体明显下降；

市场份额在减少。而从美国最大的有线网络运营商comcast2011

的年报也可以看出，有线电视受到互联网很大冲击，年轻的电视用

户在不断流失，同时，互联网的影响力不断增加。传统电视所占有

的市场不论是付费还是广告，都正在被新媒体瓜分，电视的产业发

展遭遇瓶颈；其次，电视在多年的运行中，已成型的体制与机制，

使其生产运营、传播的管理，成本极高，负担沉重。老化的体制使

其市场化程度低，竞争力不足，在大规模融投资、大的市场运作以

及敏锐的商业意识上比较弱。而新媒体轻装上阵，活力无限，电视

与之相比竞争力显然不足；再次，建设资金匮乏、资金筹措渠道不

畅。对现有广播电视网络进行数字化、双向化升级改造，对现有的

机顶盒和终端升级需要大量资金。同时要将现有网络和运营商进行

整合，构建一个全国性市场运营主体，又涉及资产和资本结构的调

整和变更，这也需要大量资金。如此情形，有人断言三网融合下的

新媒体将取代传统电视。但是，新媒体处于发展的初级阶段，也必

然存在着各种的局限。目前，电视媒体依然是第一大众传媒。从市

场方面来看，我国拥有3.6亿的电视用户，其中有线电视用户1亿

多，数量惊人。我们不能忽视传统的电视媒体自身的优势：首先，

电视在长期的历史进程中，在公众中形成了较高的权威性，在信息

采集、制作、编排和播出的全过程中，都要严格的审查、把关。其

次，对受众的知识水平要求低，受众面广，老少皆宜。另外，广告

商认可度高，盈利水平好。新媒体的广告收入虽然一直在上升，但

电视的广告费仍然处于领先地位，这也给电视媒体发展带来机遇。

二、三网融合给传统电视媒体带来新媒体发展路径

在“三网融合”的背景下，网络系统的融合必然带来体制和政

策的融合，接受终端的融合必然出现业务的融合，从而导致广电产

业链的广度和深度。在新媒体风声水起的当下，三网融合将给传统

电视带来新的运营模式和新媒体类型。网络融合后以广电网络为基

础的传统电视可能产生新的业务形态和新的发展机遇。

（一）网络电视（iptv）

网络电视在三网融合中具有特殊的地位，它实现了电视和网络

的融合，不但打破了播出时间上的连续性，而且通过用户参与节目

内容的安排与选择，改变了节目内容的线性特征，在延续了共时性

的基础上，还能有效突出用户个性化特征。作为跨行业的融合业务，

中国网络电视的发展涉及三种完全不同的商业模式：即广电模式、

互联网模式和电信模式。三种模式各有优劣，在运营网络电视、选

择商业模式时，应该是在这三种模式间取长补短，形成一种与网络

电视业务特点相适应，符合中国国情，有利于促进三网融合发展的

模式。从2010年的整体发展来看，网络电视无论是宏观政策走向

还是具体的市场运