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第三章市场调查内容;可口可乐的市场调研为什么失误？;影响;分

析;第一节市场环境调查;一、政治法律环境;在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的标准、强制和约束。

政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系。

???政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。每一项新的法律、法规的公布，或者原有法律、法规的修改，都会影响企业的营销活动。

???政治与法律环境的第三个方面是政府的方针政策有较大的可变性，政府方针政策显然会对企业的营销活动产生直接或间接的重大影响。;二、经济环境;从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境力量是社会购置力。市场规模的大小，归根到底取决于购置力的大小。

???社会购置力是一系列经济因素的函数。总的来讲，取决于国民经济的开展水平以及由此决定的人均国民收入水平。

社会购置力在量上那么与储蓄的增减变动密切相关。一定时期内储蓄增加会减少近期的货币支付能力；储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，对企业的营销活动也就会产生或近或远的影响。

消费者信贷的规模变化也会影响购置力的增减变动。在存在消费信贷的条件下，由于消费信贷的刺激，从而与无消费信贷条件下相比，消费者消费支出将有提高。;消费者收入与支出

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购置力来自消费者的收入，所以消费者收入是影响社会购置力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个主要因素。

???对企业营销来说，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。

个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各项税款和非税性负担之后的余额。

;可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出〔如房租、保险费、分期付款、抵押借款〕所剩下的那局部个人收入。这局部收入是消费者可以任意投向，因而是影响消费需求构成的最活泼的经济因素。这局部收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的时机也就越多。

货币收入与实际收入：实际收入会影响实际购置力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。;消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。恩格尔提出的“恩格尔定律”一个家庭收入越少，其总支出中用来购置食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购置食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支和储蓄所占的比重将上升。

消费者支出模式的变化：消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生变化

;三、社会文化环境;文化是影响人们欲望行为的根本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准那么和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购置行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。

从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。

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四、自然环境：气候、地理位置、地形、地貌

;自然环境与企业营销

;五、法律环境：拟进入的目标市场国的有关法律、法规。注意一些国际惯例和行业行规也具有与法律类似的效力。

;六、人口环境;〔2?〕人口的地理分布;〔3?〕人口构成;〔4?〕家庭;七、竞争者

竞争者是指那些与本企业提供的产品或效劳相类似，并且所效劳的目标顾客也相似的其他企业。

;〔二〕竞争的剧烈程度

反映的是市场现有的和潜在的竞争强度。市场竞争越剧烈，说明市场有较大的潜地需求，这样的市场对企业很重要。竞争剧烈的市场有如下特征〔1〕在量的竞争者〔2〕阻止进入的壁垒少〔3〕阻止退出的壁垒多〔4〕相同的产品〔5〕有利可图和正在成长的市场。

〔三〕竞争者的优势和劣势

〔四〕竞争者现在和今后的策略

〔五〕竞争者可能的反响

〔六〕今后的竞争者可能是谁;二、消费者购置行为调查调查目的？;(一)消费者购置行为;

;(1)复杂型购置:发生在消费者初次购置单价高、品牌差异大的耐用消费品的场合。购置时需要经历一个认识学习的过程。往往广泛收集各种有关信息，对供选择品牌的重要特性进行评价，先建立对每种品牌的各种特性水平的信念，然后形成对品牌的态度，再慎重地作出购置选择。〔汽车〕

;;;〔三〕消费者的购置决策过程;