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★、市场营销的概念：指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关

产品生产、流通和售后效劳等与市场有关的一系列经营活动。

2、市场营销观念的演变

〔一〕生产观念：这种观念产生于20世纪20年代前，从企业生产出发。其重要表

现是“我生产什么，就卖什么〞。生产观念认为，消费者爱好那些可以随处买得到

而且价钱低廉的产品，企业应致力于进步生产效力和分销效力，扩展生产，下降本

钱以扩大市场。

〔二〕推销观念：这种观念产生于20世纪30年代，“卖方市场〞向“买方市场〞过

渡的阶段。消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和

大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。

〔三〕市场营销观念：市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型

的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就

生产什么〞。

〔四〕生态营销观念：20世纪70年代

〔五〕社会市场营销观念：社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市

场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有

效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。社会市

场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即

企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

★3、市场营销宏观环境包含的因素

一、人口环境

人口是构成市场的第一位因素市场是。由有购置欲望同时又有支付能力的人构成的，

人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如

下分析：

1、人口总量。一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。

2、年龄结构。人口年龄结构变化趋势：1．许多国家人口老龄化加速。2．出生率下

降引起市场需求变化。

3、地理分布。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习

惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。

4、文化结构和家庭结构。一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭

组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。

5、人口增长率。

1、国家经济开展战略及经济开展状况

、居民收入水平状况和消费状况

A人均国民收入

B个人可自由支配收入

3、居民储蓄

A恩格尔系数

三社会文化环境

1、宗教信仰

2、风俗习惯

3、价值观念

★4微观环境

一、营销渠道企业

1、供应商

2、代理商

3、批发商和零售商

4、市场营销效劳机构

5、金融机构

6、物流企业

二、竞争对手

1、产品

2、生产过程

3、采购

4、目标市场

5、销售

6、效劳

7、财务状况

8、综合实力

三、顾客

四、公众

1、媒介公众

2、政府机构

3、社会公众

★5消费品市场的概念：是指为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或效劳的场所。

特征：1、消费品市场人数众多，需求量大

2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征

3、消费品市场商品进出频繁，一次性购置较小

4、消费者购置商品大多属于非行家购置

5、消费品需求存在着时间上的差异

6、消费品使用存在着配套性和替代性

6消费者购置行为模式

影响消费者购置行为的主要因素：

1、社会文化因素{

2、个人因素{

3、心理因素{

8生产资料市场：就是在这个市场上，无论是组织或个人，购置商品和效劳的目的

不是为了最终消费，而是为了用来生产其他产品和效劳。

特点：1、购置者少，购置批量大

2、生产资料市场的需要是派生的需要

3、生产资料市场的需求弹性小

4、生产资料市场的商品一般为行家购置

5、生产资料市场的直接购销比例大

6、生产资料市场可采取各种销售方法销售商品

★9市场细分：指企业按照“细分标准〞，把某一类产品的整个市场划分为假设干

个需要不同标准的产品效劳的消费者群的市场分类过程。

P60-62细分标准

1、消费者市场细分的标准：地理环境、人口因素、心理因素、购置行为

2、生产者市场细分